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Bienvenido/a a este blog, que nace, con el año 2012, como vehículo para divulgar y compartir inquietudes e ideas, sobre todo en materia de turismo. Antes, he aquí el documento resultado de casi cinco años (2010 a 2014, 55 artículos) escribiendo cada mes en HEconomia, con análisis y propuestas para el turismo provincial: https://dl.dropboxusercontent.com/u/48698330/HEconomia_2010_2014_55_articulos.pdf

Además, en las siguientes URLs encontrará más, mucho más, sobre mi actividad académica: http://www.uhu.es/alfonso_vargas/ - http://alfonsovargassanchez.wix.com/geidetur

Y lo más importante: ¿aún no conoce Huelva? Descúbrala en el siguiente enlace y en la presentación que sigue: http://www.turismohuelva.org - https://dl.dropboxusercontent.com/u/48698330/AunNoConocesHuelva.pps

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jueves, 19 de junio de 2014

TURISMO: HUELVA EN LAS REDES SOCIALES. ANÁLISIS Y PROPUESTAS

Hace unos días se celebró en nuestra capital el interesante evento denominado “SOCIAL HUELVA TODAY”, en el que, entre otros temas, se abordó, a través de una mesa redonda, el que da título a este artículo. Resumiré aquí el contenido de mi intervención, pues fui uno de los participantes en la misma.
Empecemos por el análisis, que voy a centrar en el destino Huelva a escala provincial, que era el objeto de nuestra atención en el referido evento. Vender bien el destino ayudará a cada empresa a vender mejor su producto, de ahí que ese “paraguas” sea capital para la comercialización de cada uno de los operadores privados en el territorio. En este sentido, es evidente que las redes sociales no pueden ser ignoradas, pues su capacidad de influencia en la elección de compra es cada vez mayor. Ahora bien, como todo nuevo fenómeno, hemos de observarlo con cuidado, conocerlo y plantear una estrategia innovadora para, también en este medio, poder diferenciarnos.
Esa innovación sólo vendrá como consecuencia de dar paso a nuevas voces, que generen nuevas conversaciones, nuevas perspectivas, nuevas pasiones…necesitamos salir de nuestro círculo cerrado y vicioso de forma que nos permita ver la realidad con ojos diferentes, y avanzar. En este sentido, las redes sociales, bien usadas, pueden ser un instrumento muy valioso, si entendemos  esas comunidades como espacios virtuales en los que provocar y practicar la conversación con quienes forman parte de ellas; esa capacidad, no ya de informar, sino de conversar, representa una palanca valiosísima para captar ideas frescas, y de forma gratuita, fruto del gusto por compartir. Pero las redes sociales requieren de alguien que las movilice, sondee e interactúe con sus participantes, para extraerles todo su potencial. Ya no cabe entender que nosotros (los destinos, las empresas, con sus respectivos productos) están de un lado y los clientes (turistas) potenciales están de otro: todos formamos parte de esas comunidades online (cuya pertenencia no es una opción, sino un dato), en las que los productos se co-crean y cuya personalización se facilita a partir de los datos que de ellas podemos extraer, aunque sean no estructurados.
Otro punto de referencia inexcusable es la marca. Jeff Bezos, fundador de amazon.com, decía que la marca es lo que la gente dice de ti cuando tú no estás presente: hoy en día lo que dicen, sobre todo, en las redes sociales. Y Domenico de Sole, antiguo Presidente y máximo ejecutivo del grupo Gucci, que el poder real (en el mercado) está en la marca, siendo fundamental contar con una persona fuerte para impulsarla e inspirarla.
El problema de Huelva es que su marca, “HUELVA LA LUZ”, no se potencia (tampoco) en las redes sociales. Ni siquiera se usa. Basta con ir a Facebook, Tweeter, Google+, Instagram, Pinterest y no se encontrará tal hashtag. El que principalmente aparece es #SienteHuelva, en combinación con otros varios. Y en Youtube, con la importancia que tiene el video como herramienta fundamental en el marketing de contenidos, o no aparece o lo hace de forma modificada. Queda patente, pues, la inexistencia de una estrategia, con lo de consistencia en la acción que este término lleva implícito; lo que existe es dispersión en la información disponible en Internet y las redes sociales, sin un hilo conductor claro y con una marca en la que no se termina de creer pese a las potencialidades que en su momento se constató que tiene, siempre que se le dote de argumentos científicos, técnicos y artísticos. A los mercados hay que lanzar mensajes nítidos acerca de lo que vendemos (en cada época del año), tenemos que ser consistentes, persistentes y estar coordinados. Ítem más, si se trata de vender Huelva en el exterior, ni  siquiera tenemos aún un sitio web promocional en lengua inglesa, y sólo un video en inglés (y otro en alemán, con números de visualizaciones muy exiguos). Con este hecho, a estas alturas, está dicho todo acerca del nivel tan primario al que estamos.
Todo ello, es obvio, no contribuye a sacar el máximo partido a nuestra marca, sino que más bien se está diluyendo, con lo que de negativo tiene este hecho. Parece que no hemos llegado a comprender aún que el turismo ha de ser cosa de todos, y que la marca que nos identifica también ha de ser la marca de todos. Las redes sociales nos ayudan a transformarnos en arquitectos sociales y creadores de significados a través de la marca, pero sin marca no hay significados y sin ellos difícilmente lograremos que nos elijan, porque seremos imperceptibles o no nos comprenderán.
Pasando al capítulo de propuestas, subrayamos las siguientes:
-Se echa de menos un plan integral de marketing que, respondiendo a una estrategia global de posicionamiento del destino Huelva, incluya acciones con la necesaria coherencia (no aisladas) en el campo de las redes sociales. Para aprovechar su poder hay que tener claro nuestro “target”, es decir, nuestro público objetivo, el que pretendemos atraer, lo cual está íntimamente ligado al modelo de desarrollo turístico que pretendemos, que se desconoce, pese a que las encuestas que se hicieron en su momento mostraron unos anclajes claros en las preferencias de los turistas que nos elegían: clima, naturaleza, paisaje, tranquilidad, no masificación, la autenticidad que aún conservamos. Habríamos de pensar, pues, en un modelo construido sobre aquellos segmentos de mercado que sintonicen con estos atributos que nos caracterizan, y sobre los cuales consigamos armar una oferta diferenciada. La cantidad (de turistas) no lleva necesariamente a la rentabilidad (de las empresas).
-Mejora de la interactividad a todos los niveles: las redes sociales siguen siendo utilizadas como tablones de anuncios, con un uso meramente unidireccional.  La tendencia es hacia un turista SoLoMo (Social, Local y Móvil), lo que nos obliga a cambiar el paso y a usar de forma interactiva las redes sociales. En otras palabras, hemos de redefinir el mix entre los tradicionales medios offline y los nuevos medios online, poniendo más acento en estos últimos.
-Dar mayor atención a estas herramientas como vía de posicionamiento de la marca, de gestión de su reputación online y de su significado.
-Necesitamos de nuevos roles, desempeñados por profesionales cualificados: gestor de la innovación, de la marca y de las redes sociales.
En definitiva, iniciar el largo camino hacia lo que empieza a conocerse como Destinos Turísticos Inteligentes, entre cuyas piezas están, por supuesto, las redes sociales, pero no a base de impulsos espasmódicos, sino con una hoja de ruta que responsa a una estrategia y a un plan de marketing global, que hace ya demasiados años que no se elabora.
Y por favor:
-Sin autocrítica no hay progreso y sin adaptarse a los nuevos tiempos, conocimientos, herramientas nos anquilosamos. Tomemos nota, movámonos, avancemos, salgamos del caduco "sota, caballo y rey": precisamos de un nuevo impulso creativo.
-Ese impulso creativo puede venir de la mano de los nuevos emprendedores locales, que están demostrando su capacidad, dinamismo y talento.
-Huelva, en general, tiene un problema de imagen en el exterior (o incluso de no imagen) que es necesario abordar con urgencia.
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Publicado en HEconomia el 17/06/14. Especial "Las claves del verano en Huelva: Análisis de la temporada estival 2014".

jueves, 5 de junio de 2014

EL LADO HUMANO DEL TURISMO

Vivimos en una sociedad acelerada en la que las cifras y la técnica parecen poderlo todo.  A la hora de hacer balances los datos económicos o pseudo-económicos son los que dominan por completo. Cuando se habla de proyectos, la palma se la llevan las infraestructuras de transporte y las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones.
Pero detrás de la frialdad de todo ello no podemos olvidar la calidez de las personas, que son quienes ponen el cerebro, además del corazón y el alma. El lado humano del turismo es esencial para que esta industria pueda desarrollarse y funcionar bien. Los motivos son múltiples:
-Las tecnologías son muy importantes, qué duda cabe, pero por si solas no generan ventajas competitivas sostenibles: esto sólo es posible mediante la adecuada combinación de recursos tecnológicos y no tecnológicos (humanos y de gestión).
-Sin un liderazgo en las empresas y en el destino (cerebro), no iremos por buen camino, o simplemente no sabremos cuál es el camino, por más que tengamos infraestructuras de todo tipo y datos para tomar decisiones. Cuanto más alta es la responsabilidad, más acentuada debe ser la competencia para establecer una visión (un modelo de desarrollo turístico) y lograr la adhesión de los socios o aliados necesarios.
-Sin la participación primero y el compromiso después de las comunidades receptoras de los flujos turísticos, no hay modelo que pueda ser sostenible. La sostenibilidad no es sólo económica o ambiental, sino también social.
-Sin personas con talento, espíritu de servicio y capacidad emprendedora, tampoco lograremos los resultados apetecidos.
-Sin una adecuada formación y profesionalización de los recursos humanos afectos a esta actividad económica, defraudaremos las expectativas de un cliente cada vez más informado y exigente.
-Sin la creatividad de las personas, como punto de origen de la innovación, no estaremos avanzando en la senda que delimita la nueva economía turística del siglo XXI.
-El turismo es una actividad económica intensiva en mano de obra, pero también cada vez más intensiva en conocimiento.
-Sin empleados debidamente cualificados, motivados y con los medios adecuados para poder hacer bien su trabajo, no conseguiremos prestar un buen servicio, satisfacer a la clientela y ser rentables. No sólo se trata de ser rentables ahora, sino seguir siéndolo en el futuro, fidelizando a nuestros clientes y/o provocando su recomendación.
-La persona (sea trabajador, visitante –turista o excursionista- o residente en el núcleo turístico) ha de estar en el centro de nuestra arquitectura estratégica si queremos ser competitivos. Hacemos lo que hacemos para incrementar el bienestar de todos ellos, si queremos tener un negocio que se sostenga a lo largo del tiempo.
-La persona (a través de su comportamiento, de su hospitalidad, de su estilo de vida, etc.) es la mayor fuente de diferenciación de una empresa y un destino. Es la mayor fuente de autenticidad del mismo. El turismo es cada vez más un turismo experiencial y de relaciones. El turista no pasa por el destino, sino el destino por el turista, dejándole un poso.
La gran pregunta es si lo estamos aprovechando lo suficiente en la provincia de Huelva. Si somos conscientes de todo ello y está entre nuestras prioridades, porque ésta es la base que sustentará todo lo demás. Todas estas piezas, además de otras, tienen que encajar en el complejo puzle de una planificación turística que, hoy por hoy, no existe, y debe existir.
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Publicado en HEconomia el 3/6/14
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P.D.: En este sentido, mi solidaridad y deseos de continuidad para la Escuela de Hostelería de Islantilla. El sector turístico necesita de estos profesionales. 

lunes, 2 de junio de 2014

¿SABEMOS LO QUE NOS PASA?

Decía nuestro compatriota Ortega y Gasset, filósofo y ensayista, que “Lo que nos pasa a los españoles es que no sabemos lo que nos pasa, y eso es precisamente lo que nos pasa”.
En buena medida esta es la situación de Huelva en general y de su sector turístico en particular, más allá de estos años de crisis que aún nos azota. Una provincia bendecida por la naturaleza, con tan variados recursos, cuyo estancamiento resulta difícil de entender. ¿Cuál es esa maldición secular?
Esta será una reflexión compartida más allá de los tópicos que continuamente se esgrimen, intentando añadir nuevos elementos y, de esta forma, algún valor a este necesario debate, a través de nuevas respuestas a esa eterna pregunta que encabeza este artículo. Diagnósticos existen, pero a la postre vienen a converger en lo mismo (o casi): nuestra localización periférica, las endémicas carencias de infraestructuras de transporte y comunicaciones, la debilidad del tejido empresarial autóctono, la falta de espíritu emprendedor, las Administraciones públicas (que, con sus pesadas cargas de todo tipo y falta de liderazgo, son más parte del problema que de la solución)…y ahora, para colmo, una crisis profunda de ciclo largo con las consecuencias que todos conocemos, a partir del pinchazo de la burbuja inmobiliaria y las subsiguientes dificultades de acceso al crédito.
Para apoyar esa nueva mirada que, a mi juicio, necesitamos, me apoyaré nuevamente en otra cita de Ortega y Gasset: "Sólo es posible avanzar cuando se mira lejos. Sólo cabe progresar cuando se piensa en grande".
En Huelva, y aunque en toda generalización hay excepciones, siempre hemos pensado en pequeño y mirado con la luz corta. Bien es verdad que cabe citar una gran excepción: la Universidad; ahí sus promotores pensaron en grande, y la sociedad onubense les siguió masivamente; luego, a mi modo de ver, la mirada que se ha aplicado no ha sido lo larga que debiera, a partir de la clarividencia de una visión institucional que la colocara mucho más al servicio del desarrollo socio-económico de la provincia. Pero fue una lección importante, que ahora debiéramos repetir con el turismo, que será uno de nuestros grandes vectores de trabajo y bienestar en el siglo XXI si hacemos las cosas bien. El turismo debe ser una causa de todos, igual que en 1988 lo fue la reivindicación de una Universidad. Debemos creérnoslo, igual que creímos en la necesidad de una Universidad para progresar.
Estamos instalados en una espiral de pensamiento estéril que hemos de romper, para lo cual necesitamos de nuevas voces, nuevas conversaciones, nuevas perspectivas, nuevas pasiones… Hemos de observar nuestra realidad con ojos diferentes, para salir de la endogamia paralizante en la que estamos instalados.
Mirar lejos en el turismo significa tener identificadas las tendencias de cambio que están operando y definir consistentemente las líneas maestras del modelo de desarrollo al que aspiramos. No todo puede valer para llenar las más de 25.000 plazas con la que contamos en nuestros hoteles y apartamentos turísticos actualmente, y las que eventualmente llegarán. Me pregunto si existe alguno en la mente de nuestros gobernantes, y si así fuera cruzo los dedos para que no sea el del caduco y depredador desarrollismo del siglo pasado del que tantos ejemplos tenemos en nuestras costas y que ahora llaman destinos maduros en fase de reconversión. Algunos espíritus inquietos, en la universidad y fuera de ella, hicimos hace poco más de un año una propuesta  para el debate, denominada “LA PROVINCIA DE HUELVA COMO DESTINO TURÍSTICO: VISIÓN 2020”, fácilmente accesible a través de Internet.
El sol y playa, sin más, no tiene futuro: así de contundente. Convierte nuestro producto en indiferenciado y nos condena a competir en precios. La gran apuesta de futuro está en diferenciarnos, sabiendo que la cantidad no siempre conduce a una mayor rentabilidad. Tan sólo un dato: con el mismo número de turistas que hemos recibido durante la crisis (2008-2012), si se hubieran alcanzado el nivel de gasto y de estancia que la media andaluza, hubiéramos ingresado 1.514 millones de euros más, y eso depende, sobre todo, de nosotros, de la oferta que seamos capaces de presentar a ese contingente de turistas. Y cuando se alude a esa oferta se está apelando a la oferta complementaria de ocio, que sustentada en nuestra diversidad de recursos, bien comercializada y concebida (alineada con el concepto experiencial que marca el turismo de hoy y bañadas de autenticidad) es una pieza clave para lograr esa diferenciación que necesitamos, conjuntamente con la marca que nos identifica: HUELVA, LA LUZ.
Pensar en grande, por tanto, no significa pensar en cantidad, sino en calidad. ¿Qué tipo de turista nos proponemos atraer? ¿Tenemos respuesta a esa pregunta? Miremos a través de los ojos de quienes nos eligen: mientras pudimos hacer estudios sobre la materia, el anclaje que Huelva tiene en sus mentes es bastante nítido y estable, y gira en torno a dos ejes: clima/naturaleza/paisaje y tranquilidad/no masificación. Es fundamentalmente eso lo que hace inclinar la balanza a nuestro favor. Por tanto, parece claro que nuestro modelo turístico debería construirse sobre esta base, que contribuye a diferenciarnos de otros destinos competidores.
Y pensar en grande significa  capacidad para organizarse, no sólo para promocionar el destino, sino para gestionarlo, que exige ir mucho más allá. Tenemos que saber muy bien qué vendemos (en cada época del año), cómo (a través de qué canales, y aquí adaptarse a las nuevas tecnologías es indispensable simplemente para seguir existiendo), a quién (cuál es perfil del turista que deseamos cautivar) y dónde (a qué mercados emisores, teniendo en cuenta que nuestro espectro hoy por hoy es muy estrecho y necesitamos, por tanto, ampliarlo). Pero a partir de ahí necesitamos de profesionales cualificados (formación), generación de conocimiento (investigación), que los servicios públicos (limpieza, seguridad, sanidad, transporte, etc.) estén preparados para atender bien al turista, que las playas (u otros recursos) estén debidamente acondicionados, que los comercios tengan horarios adaptados al turismo, etc. Esto es lo que significa dotarnos de un ente gestor que coordine, planifique y contribuya a que todas las piezas de este complicado puzle encajen para que las expectativas del visitante no se vean defraudadas.
En definitiva, un nuevo modelo de gobernanza turística en el que prestemos atención no sólo a las acciones, sino a las interacciones entre sus varios interlocutores, configurándose a sí mismo como consecuencia de esa relación dinámica, que es lo que le confiere su  verdadera complejidad. Avanzaríamos así en la senda correcta: la de un destino turístico inteligente. En nuestras manos está: no busquemos excusas o culpables fuera para no hacer lo que sí podemos hacer.
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Publicado en el suplemento del Grupo Joly "Turismo de Huelva: Una Huelva por Descubrir", 31-5-14, p. 16.