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jueves, 4 de febrero de 2016

LOS HOTELES QUE INCORPORAN LA SOSTENIBILIDAD EN SU ESTRATEGIA MEJORAN SU POSICIONAMIENTO Y RENTABILIDAD

La incorporación de una estrategia proactiva ambiental, así como una orientación al desarrollo sostenible de los hoteles, mejora la competitividad de los mismos, aumentado sus resultados económicos y su posicionamiento en los mercados, tal y como han contrastado los profesores Antonio Montaño y Alfonso Vargas en una investigación desarrollada en la Universidad de Huelva (España).

El profesor Vargas, Catedrático de Organización de Empresas, ha dirigido esta Tesis Doctoral, realizada por el Prof. Antonio Montaño, cuyos resultados han demostrado la relación entre la sostenibilidad ambiental y los resultados de posicionamiento y económicos de los hoteles, mejorando su competitividad en el tiempo.

El estudio trata de dar respuesta a cinco preguntas básicas sobre las pautas de gestión de los alojamientos turísticos, en la búsqueda de la excelencia, la eficiencia y la competitividad a través de la incorporación de la sostenibilidad en la estrategia corporativa de los mismos.

1.-¿Qué factores promueven la incorporación de estrategias ambientales?

Los resultados afirman que tanto la presión normativa como la mimética dinamizan la adopción de una estrategia medioambiental proactiva, en este caso, centrada en la obtención de mejores percepciones de los stakeholders, en la mejora de la cuota y de la penetración en nuevos mercados, así como de la mayor aceptación por parte de la comunidad. En cambio, la presión legal (coercitiva) genera estrategias reactivas.

Además, los alojamientos con mayor cuota de clientes internacionales también presentan un mayor desarrollo de la estrategia medioambiental.

2.-¿Qué frena las estrategias sostenibles en los hoteles?

Encontramos que existe un factor determinante que frena la adopción de estrategias ambientales en los alojamientos: la falta de compromiso del estilo de dirección de la compañía. Otros factores que podrían ser considerados a priori como generadores de dicho efecto, como el tamaño o la falta de recursos financieros, no se muestran en realidad como un obstáculo; son, por tanto, el capital humano, el estilo de dirección y su falta de compromiso, los que suponen auténticos frenos a las políticas ambientales en estas empresas.

3.-¿Qué estrategia siguen los alojamientos turísticos sostenibles?

Los alojamientos turísticos que desarrollan comportamientos estratégicos proactivos lo hacen principalmente estableciendo objetivos a medio y largo plazo, así como incorporando acciones de formación medioambiental a los trabajadores. A su vez, se detectan estrategias de producto, esto es, incorporando tanto productos ecológicos y/o reciclados entre las materias primas empleadas para prestar los servicios y actividades habituales, como en la incorporación de sistemas y comportamientos propios orientados a la reutilización y reciclaje de los productos y residuos generados. Finalmente, también hemos detectado otra estrategia ambiental caracterizada por comportamientos centrados en minimizar el impacto en el hábitat, en la integración con la comunidad y la comunicación a clientes de las actividades que los hoteles llevan a cabo para la implantación de sistemas de gestión ambiental que se implementan en pro del desarrollo sostenible.

4.-¿Influye de manera directa la sostenibilidad en los resultados de los alojamientos?

Los hallazgos de la investigación nos han permitido contrastar que el rendimiento ambiental (sostenibilidad), incide directamente en los resultados de los alojamientos. De esta manera, encontramos que la integración de la eco-eficiencia entre las rutinas organizacionales conlleva una mejora en los resultados de posicionamiento de los mismos, mejorando la satisfacción de clientes y trabajadores, así como posibilitando las mejoras en innovación, la apertura a nuevos mercados y una mejora en la imagen y reputación de los mismos.

Adicionalmente, la percepción positiva de los alojamientos se traduce en la mejora de los resultados económicos, posibilitándoles condiciones de mayor competitividad frente a la competencia y generando mejores resultados y mayor rentabilidad media que el resto.

5.-¿Cuáles son los resultados económicos derivados de la sostenibilidad?

Podemos diferenciar dos tipos de resultados consecuencia de la integración de los recursos naturales en la estrategia empresarial. Los alojamientos con un mejor rendimiento ambiental consiguen mejores resultados de posicionamiento (imagen, satisfacción y fidelización, mayor cuota de mercado y acceso a la innovación), si bien quizás lo más interesante sea la existencia de una relación directa entre dichos resultados de posicionamiento y los resultados económicos, por lo que podemos decir que los hoteles que integran los recursos naturales en su estrategia de gestión también presentan mejores resultados económicos en forma de mayor rentabilidad, mejores resultados económicos globales y mejor rentabilidad media que los alojamientos de la competencia.

Finalmente, cabe decir que el modelo propuesto ya se está implementando en la provincia de Huelva (España) a través de acciones dirigidas a los hoteles de 3, 4 y 5*, mediante la incorporación de la certificación internacional QSostenible. Ello está permitiendo incorporar criterios de eco-eficiencia y sostenibilidad en los alojamientos del territorio, proyecto al que se ha sumado ya cadenas como Barceló Hoteles (la compañía de mayor volumen de España) o Ilunion Hotels (antes Confortel) y que va a permitir a la provincia de Huelva convertirse en el primer destino certificado sostenible, así como posicionarse como referencia internacional del turismo sostenible.
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