UN CAMBIO NECESARIO

La subida del IVA y los tan traídos y llevados recortes no son buenas noticias para el sector turístico, ni desde el punto de vista de los turistas nacionales (cuyo consumo se verá aún más contraído) ni de las empresas, que lo sentirán en sus márgenes de beneficio (lo cual termina por arrastrar a quienes trabajan en y para el sector).

En cuanto al aumento del IVA, el mal menor es que la subida no se aplicará hasta septiembre, con lo cual se salva la mayor parte de la temporada estival, y que el grueso de las actividades ligadas al turismo sigue tributando al tipo reducido, aunque éste se haya elevado del 8 al 10%. Muy probablemente, a partir del 1 de septiembre las cuentas de resultado de las empresas, ya dolientes, tendrán que absorber, total o parcialmente, esa subida, ante la imposibilidad de repercutirla en los precios en un contexto de un mercado en recesión.

Entre los recortes, destacaría dos de sus múltiples dimensiones: la que afecta a los funcionarios (como paradigma de la clase media) y la que incide en las infraestructuras.
-El efecto más perverso que genera la primera es de tipo psicológico: la incertidumbre es generalizada y eso hace que el dinero no circule: esto contrae aún más la economía y nos introduce en un círculo vicioso.
-La segunda redunda en la aún mayor dilación de las infraestructuras de transporte y comunicaciones que la provincia necesita para mejorar su accesibilidad, importantes para su desarrollo turístico, aunque deban ser priorizadas.

Lo que no cabe ahora es instalarse en la lamentación y limitarse a culpar al adversario político.

Por estas y otras razones (unas de carácter general de pautas evolutivas del turismo y otras particulares de nuestra realidad provincial) el turismo onubense se encuentra ante un nuevo escenario que requiere una reacción. Los agentes públicos y privados deben tomar conciencia, analizar las claves del nuevo escenario, tomar decisiones y actuar.

Por ejemplo:

-En este nuevo escenario el sector turístico se está polarizando cada vez más; la diferencia entre el turismo de lujo y el que aquilata al máximo su presupuesto es cada vez mayor (con el riesgo de una merma progresiva de la calidad y de una guerra de precios); el tramo intermedio se está reduciendo cada vez más por el castigo a las clases medias.

-Cuando la demanda interna se contrae, y muy probablemente seguiremos así varios años, la alternativa está en la demanda externa, en el turista internacional, que en nuestro caso no ha sido una prioridad hasta ahora. Cabe concluir, pues, que quizás habría que trabajar más decididamente en esta línea.

Todo ello requiere un plan: no cabe improvisar. Y para planificar, para dilucidar qué queremos y hacia dónde debemos ir, se necesita información, para decidir con fundamento. Lo más trágico es que hasta la fecha los responsables del turismo provincial no han mostrado inquietud ni por una cosa ni por otra: hace falta reaccionar, un cambio de rumbo, una nueva visión a largo plazo para el turismo provincial. Quejarse y tirarse los trastos no nos permite avanzar ni aprovechar nuestro potencial, que indudablemente existe.

Este es el gran desafío: el de unos líderes sociales con altura suficiente para mirar más allá de los intereses partidistas o particulares y de lo inmediato. Cierto es que lo urgente agobia y exige mucho, porque la situación general del país y de la provincia es muy grave, pero tiene que haber alguien que mire más allá y lidere un esfuerzo común y compartido que ponga las bases de un futuro mejor, que hemos de empezar a construir ya; de un sector turístico con resortes para reaccionar frente a cambios que nos sitúan ante realidades nuevas, en las que las recetas que se venían aplicando deben ser renovadas. No nos dejemos llevar ni por las inercias ni por el derrotismo, pero sólo las palabras no bastan.

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Publicado en El Periódico de Huelva, 21-7-12, p. 9. 

UN PAÍS A LA DERIVA...O TAL VEZ NO

Tras los acontecimientos de esta semana, materializados en los acuerdos del Consejo de Ministros del viernes, publicados ayer en el BOE, he vuelto a releer este artículo que publicó Juan Carlos Cubeiro, Socio Director de Ideo Business,  en Dossier Empresarial hace poco más de dos meses. Aquí lo encontrareis, en su blog. Vale la pena:  http://jccubeirojc.blogspot.com.es/2012/05/un-pais-la-deriva-o-tal-vez-no.html

CAMBIO DE RUMBO

En lugar de crisis prefiero hablar de nuevo escenario. En este sentido, el turismo provincial está ante un nuevo escenario, que hemos de ser capaces de analizar, entender y, a partir de las conclusiones extraídas, tomar decisiones, actuar. 
Nuestro turismo estival, el de los municipios costeros, empezó siendo, y lo sigue siendo en buena medida, un turismo de segunda residencia, principalmente de los urbanitas locales. A gentes de otras latitudes les parece un tanto extraño este fenómeno, en virtud del cual muchas familias compran o alquilan viviendas a pocos minutos de su lugar habitual de residencia: pero ésta era parte de nuestra sociología colectiva. Digo era porque para muchos ya no es así: la crisis no lo permite, y el sector lo nota: más viviendas desocupadas y menos consumo. Este es parte del dibujo del nuevo escenario: cada vez menos gente compra y alquila, y cada vez más va y viene a la playa desde su cercano domicilio, a pocos kilómetros de distancia.
Este turismo local se ha ido complementando con un turismo de residentes en otros lugares de España (principalmente Andalucía, Madrid y Extremadura) que frecuentan nuestras costas ocupando los establecimientos hoteleros de nueva planta construidos al calor de un desarrollo turístico tardío. He aquí otro perfil del referido nuevo escenario: cuando empezó a sentirse la crisis, allá por 2008, se argumentó que nuestro modelo (85% turismo nacional; 15% turismo internacional) nos beneficiaba, ya que, por razón de su coste, los destinos nacionales de proximidad serían más demandados. Hoy, sin embargo, lo que estamos viendo (ahí están las estadísticas oficiales) es que lo que mejor está evolucionando es el turismo extranjero: ante una demanda interna en caída libre, lo que tira es la demanda externa. ¿No será, entonces, que necesitamos cambiar el paso y hacer evolucionar nuestro modelo de forma que el turismo internacional gane más peso? Si es así, la premisa es que esto no se improvisa: se necesita una nueva visión y un plan para acometer ese cambio de rumbo. El gran problema es quién lo va a liderar.
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Publicado en El Periódico de Huelva, 7-7-12, p. 4.

TURISMO, LIDERAZGO Y MARCA

Quien suscribe viene defendiendo desde hace años que el sector turístico provincial necesita de un nuevo impuso creativo que le saque de la atonía e inercia en la que se ha instalado. Los datos de los cinco primeros meses de este año, comparados con los del año anterior, son preocupantes, como claramente revela la tabla siguiente, síntesis de la encuesta de ocupación hotelera del Instituto Nacional de Estadística.

Enero-Mayo	Viajeros			Pernoctaciones
	Total	Residentes en España	Residentes en el extranjero	Total	Residentes en España	Residentes en el extranjero
2012	277.194	203.298	73.896	911.280	600.050	311.230
2011	319.521	250.085	69.436	1.018.128	691.607	326.521
Diferencia	-42.327 (-13,25%)	-46.787 (-18,71%)	4.460 (6,42%)	-106.848 (-10,49%)	-91.557 (-13,24%)	-15.291 (-4,68%)

Pueden consultarse el detalle mensual en: http://dl.dropbox.com/u/48698330/INE_Huelva.xls

La única cifra positiva es la del aumento del número de turistas extranjeros, si bien las pernoctaciones de estos, más representativas de la realidad, han bajado.

Globalmente, el descenso, tanto de viajeros como de pernoctaciones, presenta dobles dígitos, afectando sobre todo al turismo nacional. Esto último no es en absoluto sorprendente: la recesión nos está golpeando duramente a los españoles, y es lógico que la actividad turística se resienta.

Estos son factores del entorno que no podemos controlar, a veces las cosas vienen mal dadas, pero lo que sí podemos hacer es reaccionar. Y es en este punto donde la preocupación se agiganta, porque no se observa reacción significativa, ni del lado público ni del privado, más allá del lamento y de la manida (por reiterada) reivindicación de inversiones y de la mejora de ciertas infraestructuras de transportes que facilite nuestra accesibilidad. 

Parte de esa reacción debería ser, a mi entender, la definición de nuestra identidad como destino turístico, de nuestro modelo diferenciado como apuesta a medio/largo plazo. Pongo un ejemplo: cuando empezó a sentirse la crisis, allá por 2008, se argumentó que nuestro modelo (85% turismo nacional; 15% turismo internacional) nos beneficiaba, ya que, por razón de su coste, los destinos nacionales de proximidad serían más demandados. Hoy, sin embargo, lo que estamos viendo es que lo que mejor está evolucionando es el turismo extranjero: ante una demanda interna en caída libre (y lo que vendrá con la subida esperada del IVA), lo que tira es la demanda externa. ¿No será, entonces, que necesitamos cambiar el paso y hacer evolucionar nuestro modelo de forma tal que el turismo internacional gane más peso? Si es así, la premisa es que esto no se improvisa: se necesita un plan, y un plan integral, porque el turismo es una actividad económica muy compleja en la que convergen un amplio mosaico de agentes (e intereses) públicos y privados.

Habría, pues, que sentar a esos grupos de interés (sin olvidar a los agentes del conocimiento, a menudo ignorados) para definir ese modelo y ese plan de acción. Pero, ¿quién le pone el cascabel al gato? ¿Quién lidera este proceso? He ahí otro gran problema: la ausencia de liderazgo, porque el desarrollo turístico es mucho más que promoción del destino. No contamos con un ente gestor del destino (una DMO, como se denomina técnicamente), que, entre otros recursos, se dote de la capacidad de obtener información para decidir con las máximas garantías posibles.

Puesto que la diferenciación del destino es la ventaja competitiva que hemos de perseguir (cómo si no podemos justificar niveles de precios superiores), sepamos que esto sólo se logra en la mente del turista, y que para ello contar con una marca reconocible y con visibilidad es esencial. Todo lo que sea confundir al turista potencial con signos identificativos diversos, todo lo que sea no preservar una identidad visual y de mensaje es un craso error, en el que corremos la tentación de caer (si no lo hemos hecho ya a tenor de un documento audiovisual recientemente elaborado).

‘Huelva la Luz’ tiene potencial para llegar a ser una marca potente; el concepto tiene fuerza, pero hay que desarrollarlo, y tiene que haber alguien detrás que haga ese trabajo. El presupuesto es importante, por supuesto, pero también la convicción, la creatividad y la capacidad para aglutinar a agentes diversos en torno a un proyecto común. Como dijo Domenico de Sole, exPresidente y máximo ejecutivo del grupo Gucci, “el verdadero poder está en la marca; es fundamental contar con una persona fuerte para impulsar e inspirar a la marca”.

Déjenme ofrecer algunas ideas, que no son sólo mías; en cualquier caso, son ideas que requieren de un plan para su concreción y que deben enmarcarse, antes que nada, dentro de un modelo a definir, para garantizar la coherencia del mensaje que transmitimos al exterior:

-Huelva la luz como destino saludable (por los demostrados efectos benéficos de la luz natural sobre nuestra salud), paso de entrada al segmento de turismo de salud, de bienestar.

-Huelva la luz como destino natural, por sus paisajes, por su biodiversidad (la luz es la gran moldeadora de la vida y los ecosistemas, cinceladora de su belleza). Son argumentos clarísimos (junto con nuestros endemismos de flora y fauna) para la potenciación de un turismo de naturaleza y tranquilo: nuestra naturaleza es un espectáculo que hay que saborear despacio.

-Huelva la luz como destino diferente por su luz diferente (como se demostró en su momento), que permite un turismo activo y al aire libre con confort climático durante prácticamente todo el año.

-Huelva la luz como la luz de las artes, esa luz que con tanta fuerza ha sido plasmada por artistas de la pintura, de la fotografía,… (argumento para el desarrollo de un turismo cultural).

-Huelva la luz como la luz de nuestros ancestros (puerta de entrada a un turismo patrimonial ligado a nuestra historia milenaria).

-Etc., etc., la luz de tantas cosas… ¿Verdad que hay mucho más que las imágenes y estereotipos de siempre?

Jeff Bezos, el fundador de Amazon, dijo en cierta ocasión que “tu marca es lo que dicen acerca de ti cuando tu no estás allí”. Por eso nuestros mensajes tienen que mantener una consistencia en el tiempo. Posicionar, prestigiar, hacer visible una marca con unos perfiles claros es una apuesta a largo plazo y un permanente ejercicio de coherencia. Es por eso que no podemos promocionar lo que sea ni como sea, sino con base en un plan que haya explicitado, que haya puesto negro sobre blanco para conocimiento general, qué queremos, qué buscamos, qué mensajes deseamos transmitir. Sólo así seremos eficaces y, a la vez, más eficientes.

Todo esto requiere una reflexión profunda, que me temo que no se está haciendo, entre otras razones por las urgencias del momento; pero hay que hacerla. Son tiempos de cambios acelerados que requieren de capacidad de reacción, pero teniendo claro nuestro norte.

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Publicado en HEconomia el 3-7-12.

REPENSAR NUESTRO MODELO TURÍSTICO

El artículo del mes pasado concluía con esta apelación, con la llamada a un ejercicio de reflexión en torno al modelo turístico de la provincia de Huelva: con los cambios tan profundos y acelerados que se están produciendo, ¿cómo serán nuestras vidas en 2020?; ¿cómo afectará ese modo de vida a nuestro tiempo de ocio, al turismo?; ¿cómo están evolucionando los perfiles del turista?; ¿a qué tipo/s de turista deberíamos dirigirnos?; ¿qué tipo de turismo nos conviene ofrecer?

Se decía que esta es la reflexión que se ha iniciado con el documento “LA PROVINCIA DE HUELVA COMO DESTINO TURÍSTICO: VISIÓN 2020” (disponible en: http://alfonsovargassanchez.blogspot.com.es/2012/04/la-provincia-de-huelva-como-destino.html), trasladando a los responsables públicos y privados que hemos de pensar, decidir, planificar y actuar, pues la inercia y la improvisación nos pueden costar muy caras.

Hasta el turismo se nos está cayendo en la provincia, y no todo será imputable a causas ajenas a nuestro control: alguna parte nos tocará también a nosotros, quizás por inacción. No me refiero sólo a los episodios de huída protagonizados en los últimos meses por ciertas cadenas hoteleras, sino a las cifras puras y duras, que llaman a la alerta y a la acción reflexiva-planificada. La tabla siguiente, que resume la evolución del primer cuatrimestre de este año en comparación con el del 2011, con datos de la encuesta de ocupación hotelera del Instituto Nacional de Estadística, habla por si sola:

Enero-Abril	Viajeros			Pernoctaciones
	Total	Residentes en España	Residentes en el extranjero	Total	Residentes en España	Residentes en el extranjero
2012	198.646	152.590	46.056	668.531	468.471	200.060
2011	227.899	178.930	48.969	740.180	516.022	224.158
Diferencia	-29.253 (-12,84%)	-26.340 (-14,72%)	-2.913 (-5,95%)	-71.649 (-9,68%)	-47.551 (-9,21%)	-24.098 (-10,75%)

Pueden consultarse el detalle mensual en: http://dl.dropbox.com/u/48698330/INE_Huelva.xls

Se pedían opiniones, y algunas hemos obtenido. Seguidamente sintetizo algunos de los comentarios recibidos.

1.-Soy Técnico de Turismo y he trabajado algunos años en la costa onubense (nací en Huelva) y bastantes más en las Islas Canarias. Llevo 8 años en Alemania. No descarto la idea de volver a mi Tierra, pero desgraciadamente he sufrido el trabajo precario, temporalidad, bajo sueldo. Me gustaría ver que el turismo se desarrolla todo el año y sin "vendernos" barato a tour operadores.

2.-Tenéis una situación privilegiada por estar cerca de Sevilla, que recibe miles de turistas, y del Algarve, con un flujo turístico internacional importante. Ánimo, estoy convencida de que es el momento y de que muchas cosas se mueven, lentas, pero se mueven.

3.-Soy de aquí, viajo bastante y vivo en el extranjero; comparto mucho esa visión de que Huelva esta muy desaprovechada y tiene muchísimo que ofrecer en turismo de calidad: gastronómico, de deporte, cultural... etc.

4.-Puesta en valor de lo local, promoción del vínculo de las poblaciones locales con su entorno y voluntad política.

5.-Cualquier modelo (más si es con mayúsculas) requiere una visión a largo plazo, esto es, los agentes implicados deben compartir esa visión estratégica, renunciar a rentabilidades a corto por rentabilidades a largo plazo. En nuestra cultura todavía quedan muchas reminiscencias de la denominada “cultura del pelotazo”, la rentabilidad debe ser a muy corto plazo y para ello pongo en marcha acciones operativas y no estratégicas, aunque ello conlleve quemar el mercado.

6.-El cambio de mentalidad en la época que estamos no va a ser fácil: empresas que sufren la crisis y a las que no se les puede pedir inversiones a futuro porque sus problemas y sus horizontes de trabajo son a muy corto plazo (casi a diario). Esto requiere de empresarios que rompan con estos paradigmas muy establecidos.

7.-Cualquier proyecto necesita un líder (cerebro), alejado de los sesgos políticos.

8.-Mi visión de la Huelva Turística tiene varios prismas, ya que considero que no hay un destino provincia de Huelva homogéneo. Creo, además, que uno de los puntos menos fuertes puede ser el de la formación de empresarios y del sector en general, ya sea en calidad o en promoción, nuevas tecnologías como los “social media”...

9.-En primer lugar, me gustaría felicitaros por la iniciativa. Me parece muy oportuna y bien diseñada, destacando el enfoque multidisciplinar y la orientación hacia la diferenciación, la sostenibilidad y la creación de valor para el destino y para los turistas. Nuestra principal sugerencia es que trabajéis en formalizar un Plan Estratégico (como ya sugerís en el último párrafo del documento) y un Plan de Marketing en el que se analicen y diseñen cuestiones como la segmentación de clientes potenciales, el posicionamiento de Huelva, las estrategias de marketing, los atributos de producto/destino y las políticas de distribución y comunicación (con especial atención a las tecnologías 2.0 y su aplicación cada vez más importante al turismo). Así mismo, nuestra recomendación es orientar estos esfuerzos a la potenciación de la marca del destino (Huelva la Luz) para que alcance mayor notoriedad, creando fuertes asociaciones.

10.-Me parece bien la propuesta de la Visión 2020. Deben concretarse las infraestructuras necesarias para facilitar que los turistas lleguen a los destinos turísticos de Huelva, preservando el medio ambiente.

Dejo aquí este decálogo como botón de muestra. ¿Seremos capaces, desde abajo, de forzar un nuevo impulso creativo para el turismo provincial? Falta hace, pero desde arriba no parece haber inquietud al respecto, pese a lo tozudo de las cifras. Nuestro llamamiento sigue en pie. Si desea expresarse, ya sabe cómo hacerlo; y se lo agradeceremos de corazón.

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-Publicado en HEconomia el 5-6-12.