1. ¿Puedes decirnos cuál es tu predicción
sobre la temporada turística de verano en Huelva que llegará en breve?
Teniendo en cuenta que nuestro mercado es de origen nacional
en, aproximadamente, un 80%, la tímida recuperación económica que experimenta
nuestro país debería traducirse en unos resultados ligeramente mejores en la
próxima temporada estival que se avecina, aunque sin grandes alegrías. El turismo
internacional es el que debería incrementarse algo más, ya que en 2013 se
comportó peor que en 2012 pese a los declarados mayores esfuerzos promocionales
en nuestros principales mercados emisores de Europa. De cualquier forma, como
dijo Einstein: “No pretendamos que las cosas cambien si seguimos haciendo lo
mismo”. Desde arriba no parece que se haya extraído lección alguna de relieve
después de todos los años de crisis que llevamos. La mayor, y diría que casi
única, esperanza está en los movimientos que se están produciendo en la base,
con nuevos emprendedores que están apostando por el turismo con ideas frescas,
que renuevan y refuerzan nuestra oferta. Quienes nos visitan cuentan cada vez
con más y mejores opciones para cubrir su tiempo de ocio, mucho más allá del
sol y playa. Esta oferta mal llamada complementaria es cada vez más importante:
el alojamiento es lo que tiende a ser complementario. En términos generales,
diría que la ecuación se está invirtiendo, dentro de lo complejo que resulta entender
el negocio turístico, dada la diversidad de perfiles o segmentos de clientes
que coexisten.
2. Según tu opinión, ¿cuáles son las tres
principales actuaciones estructurales que realizarías en Huelva? (Me refiero a
infraestructuras, formación en el sector hostelero, creación de más empresas
turísticas, alianzas con empresas de éxito externas, acuerdo de las fuerzas
políticas, etc.)
a)
Dotar al sector turístico provincial de un ente
gestor del destino, más allá de la acción promocional; gestionarlo es mucho más
que promocionarlo. Para que esos esfuerzos comerciales sean eficaces deben
responder a una estrategia global, a la definición de las líneas maestras del
modelo turístico que queremos para esta provincia, bendecida por la naturaleza
pero que no termina de despegar convirtiendo sus potencialidades en realidades.
Debemos tener claro cómo nos ven desde fuera; las implicaciones del nuevo
contexto/turista digital y los cambios que conlleva; qué tipo de turista
queremos atraer y, en función de ello, qué y cómo vender en cada época del año;
cuáles son los verdaderos atractores de la provincia con capacidad para
movilizar al turista potencial, incidiendo más en ellos; qué imagen queremos
proyectar…En definitiva, coordinar y planificar, teniendo bien presente que el
turismo es como un gran mosaico en el que intervienen muchas piezas (agentes
públicos y privados) que han de encajar para no defraudar las expectativas del
cliente. No podemos seguir con iniciativas deslavazadas, moviéndonos a base de
impulsos espasmódicos.
b)
Un gran pacto de “Estado” por el turismo
provincial, que defina un nuevo plan estratégico con el compromiso de su
ejecución (sin perjuicio de las actualizaciones que procedan resultado del
periódico control de su contexto y sus resultados) más allá de los avatares y
los tiempos políticos. Como resultado de ese plan y del modelo de desarrollo que
se defina, las prioridades en infraestructuras de transporte y comunicaciones deberían
quedar establecidas. Es evidente que las carencias son graves y endémicas, pero
lo coherente, y más en estos momentos, es priorizar y justificar con base en
una visión compartida del turismo provincial. No vale justificar todos nuestros
males en esas carencias, sin perjuicio de que existan y se llame la atención
sobre ellas ante quienes tienen el poder político. Hay muchas otras cosas que
podemos hacer para mejorar.
c)
Para tomar decisiones se requiere de información
válida y fiable. No se puede renunciar a ello (a la inteligencia competitiva) y
actuar sólo con base en las inercias del pasado, en la intuición o en lo que
hacen o dicen otros. Esto implica, entre otras muchas acciones, desarrollar el
potencial de nuestra marca “HUELVA LA LUZ”, dotándola de argumentos
científicos, técnicos y artísticos para que contribuya en mayor medida a
penetrar en diversos segmentos del mercado turístico. La marca por sí sola no
hace milagros: debe trabajarse sobre ella para posicionarla en la mente del
consumidor en potencia con los mensajes y canales adecuados. Es algo que
estamos desaprovechando, y es muy importante para que nos identifiquen, para
diferenciarnos.
3. Teniendo en cuenta la lucha interminable
contra la estacionalidad de nuestro turismo, a tu juicio, ¿cuáles son los tres
recursos turísticos más importantes que tiene Huelva para atraer turistas más
allá de las playas?
Antes me refería a los principales atractores (o imanes) de
la provincia. Contestaría de dos formas a esta pregunta:
a)
Sin minusvalorar a ningún otro, resaltaría (por
sintetizar) cuatro que quizás sean los que más nos sitúen en el mapa, que nos
hacen ser más conocidos y levantan expectativas de diverso tipo fuera de los
confines provinciales: Doñana (aunque abarque otros municipios de Sevilla y
Cádiz, la mayor parte de su territorio es onubense), La Rábida-lugares
colombinos, Riotinto y Jabugo. Identifican recursos turísticos verdaderamente
únicos, ya sean de carácter natural, histórico-cultural, histórico-paisajístico
y gastronómico, respectivamente. Estos se complementan, sin duda, con varios
más que muchos echarán en falta, que también contribuirán una vez que tengamos
a los turistas aquí. Si algo caracteriza al territorio provincial es su
diversidad. Ello le confiere una gran riqueza de matices, de combinaciones, pero
los mensajes en marketing estratégico tienen que ser muy claros, no
dispersarse, lo cual me lleva a la siguiente consideración.
b)
Mientras nuestros representantes públicos y
privados mostraron interés por obtener información primaria acerca del
comportamiento y grado de satisfacción del turista que nos visita, descubrimos
que el anclaje de la provincia como destino turístico en la mente de quienes
nos eligen está en la combinación naturaleza/paisaje y tranquilidad/no
masificación. ¿Por qué no vender Huelva como provincia verde, en todos los
sentidos? Cuando casi todo está aún por hacer, lo que seguimos teniendo en
nuestras manos es una gran oportunidad: “sólo” necesitamos un liderazgo
efectivo y una hoja de ruta coherente. ¿O repetiremos modelos desarrollistas
caducos, insostenibles y masificados?
4. ¿Piensas que sería buena idea crear un
evento de transcendencia nacional o internacional varios días con gran impacto
en la economía onubense como festivales de música, nuevas fiestas o eventos
deportivos? ¿Qué antecedentes existen y por qué piensas que no existe ninguno
en Huelva de reconocido prestigio?
Sí, porque necesitamos ganar visibilidad, que nos pongan en
el mapa. A Huelva hay que venir expresamente, y necesitamos ganchos que
atraigan a la gente. La cuestión es qué gente queremos atraer y, en función de
ello, dilucidar qué tipo de eventos son los que nos interesan. También en todo
esto hay que tener muy en cuenta a las comunidades receptoras de los flujos
turísticos. Los residentes suelen constituir el eslabón perdido en los procesos
de toma de decisiones en este campo, y deben tenerse muy en cuenta, porque al
fin y al cabo todo esto se debe hacer para mejorar su nivel de vida y hacerlos
más felices, en lugar de convertirlos en sufridores del crecimiento turístico.
El turismo, por más que sea una industria sin chimeneas, no es una actividad
neutra: genera impactos tanto positivos como negativos.
Por poner un ejemplo, esto se ha intentado con el Festival
de Cine Iberoamericano, que es una gran idea pero que ha de tener una mayor
repercusión exterior y no quedar tanto en algo de consumo doméstico. Esto debe
ser entendido cabalmente por los responsables políticos, así como también que
es mejor concentrar los recursos (siempre, y más ahora) en pocos eventos de
alto impacto mediático que en muchos de andar por casa.
5. Es sabido por todos que un problema de base
del turismo de Huelva es que el propio onubense no le da el valor que realmente
tiene a su provincia y a su potencial turístico. ¿Por qué crees que ocurre esto
y qué propondrías para acabar con este mal endémico y hacer que el onubense sea
un sujeto activo de la promoción turística?
Nos falta tradición. El turismo es un fenómeno relativamente
reciente aquí, más allá del turismo de segunda residencia de los propios
onubenses. Uno de los efectos que detectamos en los estudios sobre la población
residente es que el turismo se convierte en un factor de cohesión social, de
sentido de pertenencia, de orgullo por el hecho de recibir visitantes. En
Huelva sabemos recibir, somos gente amable, hospitalaria, y esto es una
fortaleza a explotar sobre todo cuando el turismo del siglo XXI tiene un
marchamo experiencial que tiene todo que ver con la interrelación con las
comunidades locales.
Hemos de mostrar a nuestros conciudadanos/as que el turismo
tiene futuro, pero con realidades y activando los mecanismos de participación,
porque el turismo ha de ser cosa de todos. Cuando esto sea así, se convertirán
en los mejores anfitriones e incluso embajadores, pero siempre que el
desarrollo del turismo no se haga a sus
espaldas. Siguiendo el precepto “ilustrado”, no es todo para el pueblo pero sin
el pueblo. Hay que hacerlo con ellos: son pieza esencial, indispensable.
Nuestros estudios indican que cuando mayor es esa participación más favorable
es su actitud hacia el turismo.
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Publicado el 2/5/14 en: http://empleomimarca.com/2014/05/02/entrevista-a-alfonso-vargas-catedratico-de-la-universidad-de-huelva-y-experto-en-turismo/
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