ENTREVISTA EN FOVITUR I

Sigue a continuación el texto completo de la entrevista que me realizaron el pasado 9 de julio en el "I Foro Virtual de Turismo de Castilla y León (FOVITUR): retos y oportunidades del turismo en un nuevo escenario", organizado por la Consejería de Cultura y Turismo de dicha Comunidad. Dada su extensión (una hora) abordó bastantes temas. Espero que sea de algún interés.

¿Qué valoración inicial harías sobre el nuevo escenario que para el turismo nos ha dejado la Covid-19? ¿Ves en esta crisis nuevos retos pero, también oportunidades? ¿Cuál sería en tu opinión el mayor reto, y la mejor oportunidad?

Es evidente que la pandemia ha situado al sector del turismo en España (y en general) en una situación tan inédita como incierta. Inédita por lo que supuso de pasar súbitamente a una situación de turismo cero, de hibernación total de la actividad turística. E incierta, sobre todo en esta primera etapa de reactivación, porque se trata de convivir con el virus (no estamos aún en la fase post-coronavirus sino de turismo con-coronavirus) y con la recesión económica: a la crisis sanitaria le ha seguido la crisis económica, con su derivada social en sentido más amplio.
El primer reto, por tanto, es sobrevivir a este apagón y a una primera etapa de recuperación que se vislumbra lenta, marcada por el temor a posibles rebrotes y sus consecuencias, así como por las limitaciones que imponen las medidas de seguridad que son imprescindibles para protegernos. A partir de ahí, el principal reto es vender esa seguridad para recuperar la confianza, y quizás no lo estemos haciendo de la mejor manera. La proliferación de sellos y etiquetas (a nivel territorial, sectorial, de empresas certificadoras, de touroperadores, incluso con denominaciones desaconsejables como “covid-free”) no ayuda a que el cliente (nacional e internacional) tenga un punto de referencia uniforme, reconocido y reconocible fácilmente; y sobre todo, la cuestión no es tanto decir que somos un establecimiento o un destino seguro, sino mostrar lo que se ha hecho para adaptar nuestros servicios a los protocolos dictados por las autoridades sanitarias. Una comunicación profesional y con el objetivo claro del mensaje que se desea enfatizar, que es el de la seguridad y la confianza, es clave.
En cuanto a las oportunidades, si somos capaces de alzar la mirada y ver más allá de la zozobra de estos momentos, podremos encontrarlas. Por citar una, la oportunidad que representa redescubrir España como destino turístico y, particularmente, la “España vaciada”, del interior, rural, natural, auténtica, de baja densidad, no masificada. Quizás la covid-19 nos traiga un turismo más solidario territorialmente y acompañado de experiencias regeneradoras del cuerpo y del alma, un concepto ajustado al tiempo post-confinamiento.   

En un artículo que publicaste a primeros de mayo hablabas de la necesidad de incorporar una cuarta P, la de las personas, al modelo de las 3 Ps compuesto por la colaboración pública-pública y la público-privada, ¿qué razones crees que aconsejan la inclusión de esta cuarta P, la de las personas?

El turismo no se hace (por parte de empresas y Administraciones) para la gente, sino con la gente, especialmente con quienes residen en las comunidades de acogida de los flujos turísticos. No se me ocurre un mejor momento que éste para construir una gran alianza con la ciudadanía para apoyar el turismo y su recuperación. No es que este discurso sea nuevo, pero sí que la situación actual lo ha hecho más importante. La pregunta ahora es qué podemos hacer cada uno de nosotros por el turismo, todo suma, pero para ello se necesitan liderazgos creíbles que llamen a esa movilización colectiva, primero para recuperar el turismo, que tan importante es para nuestras economías, y después para repensarlo poniendo el bienestar de quienes residen en los destinos en el centro de una nueva arquitectura estratégica para un nuevo tiempo. En estos últimos meses, la ciudad de Sevilla ha sido un ejemplo a este respecto, por la gran movilización social (generadora de ideas, de iniciativas, de proyectos) en pro del relanzamiento del turismo en unos momentos tan difíciles. Liberar todo ese caudal de abajo hacia arriba, habitualmente desaprovechado, es fundamental para que todos se sientan parte de un proyecto que ha de ser de todos, no sólo de representantes empresariales y gubernamentales. Todos debemos ser vendedores de nuestros destinos, embajadores de los mismos: ahora, turismo somos todos. Otro de los legados positivos de esta crisis debería ser una mejor gobernanza turística, en la que esa cuarta P juegue un papel más decisivo.

¿En qué momento se encuentra la alianza público-privada y la gobernanza en el turismo? Si consideras que existe margen de mejora ¿qué aspectos destacarías como más relevantes para avanzar hacia un modelo más eficiente de gobernanza?

La colaboración público-privada es necesaria, por cuanto las empresas son las que mejor conocen las dinámicas de la economía del turismo y los gobiernos son quienes tienen la responsabilidad de estimular esas dinámicas a la vez que de velar por el interés general. En este sentido, es importante observar que hay otros actores que han de integrarse en esa gobernanza turística, singularmente, como refería antes, las comunidades locales, por cuanto el turismo ha de servir para mejorar la calidad de vida de quienes allí residen, respondiendo a sus inquietudes. En este marco, el gran salto en la gobernanza turística se producirá en la medida en que se extienda la aplicación de la metodología de los llamados destinos turísticos inteligentes. Este será otro legado positivo de la actual crisis, pues el mensaje de que las tecnologías y el conocimiento son nuestros principales aliados ha calado más fuerte. La pandemia ha sido un acelerador muy eficaz para movernos en la dirección de una gobernanza basada en datos para conocer mejor nuestros problemas y tomar mejores decisiones, sobre todo en una situación como la actual en la que los patrones de comportamiento de los mercados que conocíamos cambiaron en alguna medida, que hemos de ir averiguando y moldeando. El propio Plan de Impulso para el Sector Turístico que acaba de lanzar el Gobierno de España prevé una dotación presupuestaria de 75 millones para reforzar la red de DTIs.

¿Qué importancia le das a la creatividad para aportar soluciones en estos momentos? ¿Cómo está el nivel de creatividad en el sector? ¿Se dan los niveles adecuados de audacia, de valentía, de pérdida de miedo al error? 

Una situación tan volátil como la actual requiere de una extrema agilidad de respuesta y flexibilidad, así como de una extrema creatividad e innovación. Este es un aspecto que depende mucho de la cultura de cada empresa, muy marcada, a su vez, por sus líderes, así como por la capacidad de absorción de los cambios. En este sentido, la posición más preocupante es la que niega el cambio, la que piensa que cuando tengamos medicamentos específicos y, sobre todo, vacunas, todo volverá al “business as usual” pre-pandemia. Creo que esta visión es errónea, no ya sólo por el legado que esta crisis nos dejará (desaparecerán empresas, otras se integrarán en busca de mayores niveles de eficiencia y para reforzar su músculo financiero, las relaciones en la cadena de valor se verán alteradas en alguna medida, en el mercado se observarán nuevas prioridades y patrones de comportamiento, los gobiernos observarán el fenómeno turístico de otra manera…), sino por lo que se avecina: una revolución tecnológica y un entorno en el que la causa de la sostenibilidad ha ganado fuerza (EEEC, PNACC). Hemos de asumir que muchos de los que están incluidos en los ERTES nunca volverán a los puestos que desempeñaban.

¿Cómo ves desde tu perspectiva como investigador el nivel de transferencia de conocimiento entre la Universidad y el empresariado dentro del ámbito del turismo, en la actualidad?

Claramente insuficiente y escaso, si tenemos en cuenta el potencial que existe. Sigue siendo una de las asignaturas pendientes. Sin que ello quiera decir que no se haya avanzado, la triple hélice, tantas veces referida, sigue sin estar bien engrasada. A la empresa lo que le interesa es aquello que pueda añadirle valor: esa es su posición y encuentro lógico que así sea. Por tanto, aunque sea cosa de dos, la Universidad es la que tiene que dar el primer paso y cambiar, pero será muy difícil mientras el sistema en virtud del cual se canaliza la carrera del personal docente e investigador no premie la transferencia de conocimiento y siga estando tan fuertemente sesgada en publicaciones que no trascienden los estrechos círculos académicos. Si dicho sistema no cambia seguiremos estando más cerca de la irrelevancia social que de contribuir al desarrollo del tejido productivo: el desperdicio de esfuerzo y de talento es enorme, aunque hayamos mejorado mucho en los rankings académicos. Pese a esta miopía, aún demasiado extendida, hay ejemplos muy positivos, como el de Canarias y sus universidades. Volviendo al legado de la pandemia, ésta nos debería traer cambios en los planes de estudio (gestión de crisis, más énfasis en la digitalización y en general las nuevas tecnologías, los destinos turísticos inteligentes, la economía circular del turismo, etc.) y en las prioridades de la investigación, aunque no soy optimista en que esto ocurra con la celeridad que demandan los tiempos actuales. Es sintomático que una primerísima potencia mundial tan destacada en este sector no haya sido capaz de armar un centro o instituto de investigación en turismo a escala nacional que sea referencia en el mundo, poniendo a trabajar de forma coordinada a los mejores investigadores en este campo multidisciplinar, en conjunción con las prioridades de empresas y Administraciones públicas.

¿Crees que es un buen momento para ser disruptivo, para arriesgarse con nuevas ideas rompedoras, para apostar por las nuevas tecnologías aplicadas al turismo? ¿Por qué ahora?

Debería ser un buen momento para subirse al tsunami tecnológico que se acerca y más rápidamente de lo que solemos pensar: la convergencia de la realidad aumentada, la realidad virtual, la inteligencia artificial, la robotización, la sensorización, la Internet de las Cosas, etc. supondrá un cambio radical en las experiencias de ocio en general, incluido el turismo. La pregunta es si esta crisis va a dejar a las empresas con suficiente músculo financiero como para afrontar las inversiones necesarias. El nuevo Plan de Impulso del Sector Turístico pretende apoyar a las empresas para no quedarse atrás en un factor tan decisivo en la competitividad a medio y largo plazo.

¿Se buscará a toda costa volver al punto anterior a la crisis, o se aprovechará la oportunidad para emprender, mayoritariamente, un cambio significativo? Mucha gente dice que nada va a ser como antes ¿crees en esta afirmación? ¿Por qué?

Como expresé anteriormente, creo que esta crisis sin precedentes será un antes y un después, entre otras razones porque ha acelerado tendencias de cambio que ya estaban ahí (digitalización, automatización de procesos, robotización, sostenibilidad). No obstante, el discurso sigue en buena medida girando en torno a cuando volveremos a las cifras pre-coronavirus, es decir, en torno al turismo que yo llamo de cantidades. Pese a ello, las presiones institucionales, en primer lugar, y las del propio cliente, en segundo, harán que cambie el paso en el sector. El modelo de crecimiento pretérito ya venía dando muestras de fatiga, y esta es una gran oportunidad para poner la luz larga y repensar dicho modelo. El sector necesita una nueva métrica del éxito, más allá del número de viajeros y de pernoctaciones. La cantidad no lleva necesariamente a la rentabilidad, ni siquiera la económica.

¿Qué actitud prevés que adoptará el residente, el anfitrión, en los destinos turísticos post-coronavirus? 

La primera interrogante es si alguien les preguntó: pensemos, por ejemplo, en los enclaves rurales de esa “España vaciada”, cuyos residentes tienen un perfil demográfico que los hace vulnerables. Los destinos turísticos hay que gestionarlos, no sólo promocionarlos, y parte de esa gestión tiene que ver con sus residentes, siempre, pero aún más en un contexto tan sensible como el actual. Los responsables públicos de los destinos habrían de dar atención a, por ejemplo, cómo manejar/evitar posibles reacciones adversas de quienes allí residen ante aglomeraciones puntuales, comportamientos inapropiados o la presencia de turistas provenientes de lugares más severamente azotados por la pandemia. Estas reacciones contrarias pueden ser muy negativas en términos de imagen, y para evitarlas es vital que los residentes sean parte activa y co-responsable en el proceso de recuperación de la confianza: la 4ª P del modelo de gobernanza al que antes se aludía.
Las comunidades locales también son determinantes ahora en la medida en que sus integrantes son los primeros llamados a cumplir con las normas establecidas para minimizar el riesgo de rebrotes, siendo ésta la variable crítica en la dinámica del sistema turístico en este tiempo con coronavirus. Si la comunidad local está concienciada de la importancia que estas medidas tienen y las practican cívicamente, crearán un ambiente social que envolverá al visitante y le incitará a comportarse de la misma manera. Por el contrario, si los residentes son los primeros que muestran relajo e indisciplina, ¿qué cabe esperar de turistas y excursionistas? La credibilidad se gana con los hechos, no sólo con las palabras, aún más en materia de seguridad.
Particularmente ahora, la gestión del turismo con coronavirus tiene un vector de información-comunicación-educación-concienciación que es clave, y deberíamos preguntarnos si se está trabajando lo suficiente sobre él.

¿Cómo crees que será el turista que salga de esta experiencia única de crisis, cómo cambiará su comportamiento?

Diría que, de forma transversal, un turista más concienciado con los aspectos sanitarios y de seguridad en general. Además, esta crisis hará que la causa de la sostenibilidad (de un medio natural sano) gane adeptos. Estos son atributos que las empresas del sector habrán de recalibrar en sus modelos de negocio. No será algo pasajero, y en ese sentido me parece que es positivo que este comportamiento se consolide, lo cual no quiere decir que todos respondan a este molde. Por ejemplo, se dará más importancia a que las playas sean distinguidas con banderas azules o no (o negras).

Y la otra gran palabra presente en todos los discursos es la sostenibilidad, ¿Qué te suscita a ti para el ámbito del turismo? ¿Crees que por fin le ha llegado su momento maduro en la historia, o es incompatible con el objetivo de crecimiento constante y continuo del modelo económico que nos hemos dado, y que por supuesto, también aplica al ámbito del turismo?

Seguir trabajando dentro de una lógica de crecimiento ilimitado no es realista, por ser ambientalmente insostenible. No es un debate nuevo, pero la emergencia climática en la que nos encontramos (que algunos expertos relacionan con las crisis sanitarias) nos obligará a vivir de otra manera, lo que traerá consigo viajar de otra manera y gestionar los destinos de otra manera, con otras prioridades y más inteligente desde el punto de vista ambiental y social.
La determinación de los gobiernos en este sentido será clave, y la UE parece estar decidida a avanzar seriamente en la senda de la sostenibilidad con su reciente Pacto Verde Europeo, que incluye impulsar una mayor circularidad en la economía, también en la economía del turismo, que en España es considerado como uno de los sectores prioritarios en la Estrategia España Circular 2030.
Veremos cómo el sector turístico avanza hacia, por ejemplo, resorts con cero emisiones (sin huella de carbono), hoteles sin residuos, medios de transporte (aeronaves, cruceros) más eficientes y menos contaminantes…
Además, la educación para un turismo responsable será fundamental. Este nuevo turismo, o se basa en la educación o no será posible. No cabe pensar en un turismo responsable sin un turista responsable.

En Castilla y León se tiene como uno de los objetivos principales de la Consejería combatir la estacionalidad endémica del turismo, ¿qué propuestas recomendarías para avanzar en la desestacionalización? 

La estacionalidad debe ser analizada desde dos puntos de vista: el de la demanda y el de la oferta.
-En cuanto a la demanda, la estacionalidad del turismo viene determinada por la disponibilidad de la población para viajar, en función de los periodos de vacaciones en los trabajos, los calendarios escolares, etc. En la medida en que la sociedad no se organice de otro modo y continúe con estas pautas sociales, la desestacionalización del turismo se dificulta. De cualquier modo el acento debe ponerse en aquellos colectivos que sí tienen posibilidad de viajar en cualquier época del año, como el turismo senior, o en la hibridación de ocio y negocio (“bleisure”), en el segmento de teletrabajadores (que tiende a aumentar, ahora de forma más rápida como consecuencia de la pandemia), el turismo accesible (para personas con alguna discapacidad) o la larga cola del turismo de intereses especiales (para atraer nichos de mercado formados por personas que viajan con la motivación principal de practicar o disfrutar de un interés especial que sólo pueden satisfacer en determinados lugares y periodos (generalmente fuera de la temporada alta, por ejemplo, el avistamiento de aves o de mariposas, la contemplación de determinada flora, la saca de las yeguas o el nacimiento del vino).
-En cuanto a la oferta, ésta debe adaptarse a las necesidades específicas de estos colectivos. La falta de oferta hace que tampoco haya demanda, entrando en un círculo vicioso del que sólo se puede salir con planificación, coordinación y con el apoyo de las Administraciones públicas para ir a captar esa demanda y para reorientar la oferta a las necesidades de la misma.
También la programación de eventos (deportivos, culturales) es una fuente de desestacionalización a considerar. Que haya una Consejería de Cultura y Turismo ya es sintomático.

Tú mismo has destacado en un artículo publicado, recientemente, el enorme valor de la cooperación entre toda la cadena de valor del turismo, ¿crees que el sector está captando la importancia de este baluarte estratégico? ¿es esta una batalla individual o colectiva?

Las acciones individuales no permiten llegar lejos, dada la fragmentación del sector. Cambios significativos requieren de acciones colectivas, como la de los hoteleros de Canarias para crear una aerolínea que impulse la conectividad de las islas, o la de los hoteleros italianos para contrapesar las relaciones en el canal de distribución online tras la grave fricción con Booking. Nuestra cultura es demasiado individualista, pero quizás esta crisis tan aguda como inesperada favorezca también un cambio en este sentido.

¿Cómo va a transformar el turismo el uso creciente de las nuevas tecnologías como la Inteligencia Artificial, la Robótica, el Blockchain, la Ciberseguridad, la Biométrica, la Realidad Virtual, el Big Data, etc…?

Por un lado, ya estamos viendo lo que podríamos llamar el turismo (y economía) “contactless”, en el que la interacción humana es sustituida por la interacción digital en multitud de procesos (check-in, check-out, reserva de mesa en el restaurante, pedidos al servicio de habitaciones, etc.).
Por otro, el pasaporte sanitario (y la identidad única) terminará estableciéndose, con la seguridad que aporta la tecnología blockchain.
Además, la socialización física se complementará (o en algunas situaciones sustituirá) con una socialización virtual. La realidad virtual permite llevar el destino hasta el punto de origen del turista, de forma que la experiencia se desacopla del lugar, en un mundo de realidad virtual totalmente inmersivo.
Los contenidos estándar serán sustituidos por contenidos personalizados, elaborados por la conjunción de la inteligencia artificial y la inteligencia colectiva, de la que somos parte activa. La biometría, junto a otras tecnologías como el tracking visual, nos permitirá analizar las emociones y personalizar los contenidos.
El Big Data y la IA abren paso a una gestión de empresas y destinos mucho más inteligente y ágil, con capacidad de tomar decisiones a partir de datos en tiempo real, ya sea para ajustar las acciones de promoción o para redirigir los flujos turísticos cuando hay saturación, por ejemplo.
Tenemos ante nosotros un futuro fascinante en el que el turismo será mucho más (ya lo es hoy) de lo que dicen las estadísticas oficiales en cuanto a perfiles profesionales ligados al sector. El turismo será (ya lo es) mucho más que los oficios tradicionales ligados a bajos niveles de cualificación y bajos salarios. El turismo es una actividad intensiva en trabajo, pero lo es cada vez más en tecnología y conocimiento especializado.

Desde el punto de vista de la estrategia, ¿qué sugerencias harías para que un destino de interior como Castilla y León, que además tiene relevancia en turismo rural, pueda dirigirse hacia el liderazgo en un escenario volátil, incierto, complejo y ambiguo como en el que nos encontramos?

-Primero tendrá que definir en qué segmentos pretende alcanzar ese liderazgo (turismo rural -que es un concepto muy amplio- y otros, teniendo en cuenta los atractores del territorio).
-Sobre esa base diría que más importante que el destino, es lo que se puede hacer en ese destino, el perfil experiencial que se ofrece. Ahí es donde hay que poner toda la carne en el asador, en ajustar esas experiencias al perfil del turista que interesa atraer. Si lo que se ofrece es realmente bueno, movilizador y se vende bien, la gente vendrá.
-A continuación, engrasar bien la triple hélice antes referida, para alinear los esfuerzos de empresas, Administraciones y agentes del conocimiento (particularmente las universidades). Esta es la base para apostar por crear una red lo más amplia posible de destinos turísticos inteligentes: el conocimiento y la tecnología al servicio de la experiencia turística marcarán la diferencia.
-Y por último, apostar por fijar y atraer talento, por las empresas de base tecnológica que den soporte al turismo en su adaptación a la nueva era digital, de la economía circular, de la adaptación al cambio climático…Si se ponen las condiciones para que este motor arranque, el talento atraerá más talento para aprovechar las oportunidades allí donde estén. Una pequeña start-up en Castilla yLeón, llena de talento creativo y de capacidad innovadora, puede exportar sus soluciones a cualquier parte de la aldea global.

---

El vídeo  de la entrevista se encuentra disponible AQUÍ.

(Post nº 331 de este blog)