P: Mi experiencia me dice que la memoria de la gente es
corta, que el miedo a este virus pasará en cuanto haya una vacuna disponible y
que, entonces, todo volverá a ser como antes. Claro que habrá un periodo
transitorio en el que tendremos que tomar medidas excepcionales, pero cerrado
ese paréntesis, que serán unos meses, la pesadilla habrá pasado y las aguas volverán a su cauce. ¿No será que
hay mucho gusto por el apocalipsis y la sobre-actuación?
A: Es verdad que el turismo ha pasado por otras crisis
como consecuencia de desastres naturales, actos de terrorismo, recesiones
económicas… y ha demostrado ser una actividad resiliente, que se recupera,
aunque no siempre tan rápidamente en función de a qué variable (nº de
turistas/pernoctaciones, precios, ingresos…) y
a qué mercado (no reacciona igual el mercado doméstico que el
internacional y, dentro de éste, los comportamientos de los mercados emisores
son dispares) nos estemos refiriendo. Creo, como tú, que el turismo volverá,
por supuesto, pero me inclino a pensar que, en este caso, que es inédito, habrá
un antes y un después. Particularmente en estas situaciones críticas, es
fundamental que haya un proceso de aprendizaje que nos permita identificar
espacios de mejora e introducir cambios para afrontar otras emergencias en
mejores condiciones.
P: Admito que la recuperación pueda no ser de golpe, sino
progresiva. Lo del rebote en forma de V o de U, que se ha puesto de moda. Pero
fíjate que, aparte de las medidas sanitarias, de lo que fundamentalmente se
habla en el destino es de re-agendar los eventos que estaban previstos y de
presupuestos para la promoción que contribuyan a recuperar la confianza y
estimular la demanda.
A: Incluso podría ser en W, es decir, con recaídas en el
camino. Pero al margen de ello, me temo que, si sólo hacemos eso, no habremos
aprendido gran cosa. Por ejemplo, tras el trauma generalizado que estamos
viviendo, con muy largos periodos de confinamiento y distanciamiento social
(aunque a mí me gusta más decir distanciamiento físico) en muchos países,
¿crees que la demanda seguirá respondiendo a los mismos patrones de comportamiento que antes
de caer en la pandemia? ¿No afectará
esto al comportamiento del turista incluso más allá del corto plazo? Cuando
hablamos del turista parece como si estuviéramos refiriéndonos a un colectivo
ajeno a nosotros, pero los turistas somos personas como tú y como yo. Lo que
está pasando es algo sin precedentes, no es equiparable a otras crisis: nunca
el turismo cayó hasta desaparecer (a cero) y durante todo ese tiempo de
obligado encierro en nuestras casas y con nuestra libertad de movimientos tan
drásticamente restringida. Si como consecuencia de ello nosotros hemos cambiado
como personas, habremos cambiado como turistas.
P: Pero eso no lo sabemos todavía. Habrá que verificarlo
a través de estudios de mercado. Tampoco sabemos cómo van a reaccionar los
gobiernos, cuyas decisiones definen el marco regulatorio de nuestra actividad.
Todo esto es parte de la incertidumbre en la que todavía estamos instalados. Y
no depende de nosotros. Como decís los académicos, son variables externas que
forman parte de un entorno que no podemos controlar.
A: Estamos de acuerdo, pero tenemos herramientas para
gestionar la incertidumbre y un espacio de decisión propio para afrontarla,
dentro del cual está el apoyarnos en la investigación científica para gestionar
con datos, sin ir del todo a ciegas. La confusión propia de estas situaciones
puede llevarnos por dos caminos: el de la parálisis (no hacer nada o, más bien,
hacer lo de siempre, dejándonos llevar por la inercia de lo que veníamos
haciendo) o el de la creatividad, que en este caso elevaría a creatividad
extrema, porque la flexibilidad y agilidad que vamos a necesitar es también
extrema, con datos, en la mayor medida posible, en tiempo real. Esto forma parte de los cambios que habremos de introducir.
P: Me parece que sé por dónde vas: lo del “business
intelligence” y los destinos turísticos inteligentes, ¿no?
A: Eso es. La tecnología puesta al servicio de nuestros
problemas, para entenderlos mejor y tomar decisiones con un fundamento más sólido.
Esto ya estaba en marcha, pero ahora debería acelerarse y extenderse. La
información es la materia prima fundamental en estos momentos. Esta es una de las razones por las que
pienso que esta crisis nos hará mejores.
P: En lo relativo a la digitalización, la automatización
de procesos, el canal online….ya habíamos avanzado bastante; y habrá que seguir
haciéndolo. De lo que no estoy seguro es de si la guerra contra el covid-19 va
a retardar o acelerar este proceso, que necesita inversiones. Por un lado, el
músculo financiero de las empresas es ahora más débil y, por otro, va a haber
otras prioridades, ligadas a los protocolos sanitarios reforzados que habrá que
implantar en hoteles, restaurantes, playas…
A: No son dos ámbitos separados. Las tecnologías nos
ayudarán a que esos protocolos de seguridad sean más eficaces, por ejemplo:
para los controles de temperatura (medidores de fiebre) en los accesos a los
establecimientos, la realización de los procesos de check-in y de check-out a
través de apps o de kioscos que eviten los riesgos derivados de las
aglomeraciones en las áreas de recepción, sensores para controlar el aforo y la
distancia entre personas…todo esto son medidas para recuperar la confianza en
los viajes y el turismo.
P: Alguna certificación sanitaria que acredite la
idoneidad de esos protocolos reforzados será imprescindible, desde luego. Pero
me preocupan, visto sobre todo desde la perspectiva del mercado internacional,
las iniciativas dispersas que se están adoptando desde algunas comunidades
autónomas e incluso provincias para implantar su propio sello “covid free”. En
lugar de esta dispersión sería preferible un certificado a nivel nacional, le
daría más credibilidad y visibilidad. La marca España es la que nos cobija a
todos y es la que prioritariamente tenemos que recuperar del daño sufrido al
haber sido uno de los países más afectados por la pandemia. Además, no sería
razonable que las cadenas que operen a escala nacional tuvieran que gestionar
certificados distintos a nivel regional o, ya no digamos, provincial, con
protocolos en alguna medida distintos. Todo esto merma la eficacia y genera
sobre-costes.
A: Espero que haya un protocolo y certificación única,
como ya han hecho en Portugal con su sello “Clean & Safe”, que no se auto-limita,
creo que con acierto, al covid-19: hay que mirar más allá del problema actual. Y
todavía mejor si esa etiqueta tuviera el respaldo de las autoridades de la UE. Creo
que algo bueno que también nos va a
dejar esta crisis es más unidad de acción en el sector, fundamental, como
estamos constatando, para hacerse fuertes y superar esta fase de hibernación,
pero también en el momento del reinicio de las operaciones. Una acción coordinada sería aconsejable para
acompasar la oferta a una demanda inicialmente limitada y con una capacidad de
gasto mermada por la crisis económica que seguirá a la sanitaria. Es verosímil que
esta necesidad de cooperación y de mayor eficiencia desemboque en nuevas alianzas
en la cadena de valor turística.
P: La competencia, desde luego, será muy intensa, pues
los segmentos que se activarán primero son pocos y dentro de un turismo de
proximidad a nivel regional/nacional, pero a la vez debemos ser capaces de
cooperar. Todos saldremos beneficiados de una mejor gobernanza e imagen del
destino. Y también pienso que debemos cooperar para no sacar al mercado toda
nuestra oferta desde el minuto uno. Si no la acompasamos al ritmo de
recuperación de la demanda entraremos en una espiral de caída de precios que
terminará por no beneficiar a nadie. Tenemos que hacer que nuestros destinos
sean, de nuevo, atractivos, pero no tirando los precios.
A: Permíteme una licencia académica. Es en lo que en los
libros de estrategia se conoce como “coopetition”, es decir, la capacidad de
cooperar y competir a la vez. La vigencia de este concepto se hace patente en
una situación como ésta. Y tu apunte sobre la gobernanza de los destinos me
parece también muy pertinente. Si esa gobernanza evoluciona como consecuencia
de esta crisis, su legado tendrá otro
aspecto positivo más.
P.: ¿A qué te refieres? Aunque siempre hay espacio para
la mejora, creo que la colaboración público-privada es un modelo que ha dado
resultados satisfactorios.
A: No lo cuestiono. Esa colaboración seguirá siendo
fundamental ahora, cuando precisamos de alinear los recursos de unos y de otros
para reactivar la maquinaria del turismo. Pero creo que debe evolucionar en un
doble sentido: por un lado, la M de las DMOs no puede ser sólo Marketing por
más tiempo, sino Management, también para gestionar las crisis; y por otro,
diría que es una magnífica oportunidad para añadir a esos partenariados
público-privados una nueva P, la de las Personas, la de las comunidades locales
receptoras de los flujos turísticos. En otras palabras, el turismo necesita no
sólo de promoción, sino de una gestión eficaz; y también necesita de una
gran alianza con la sociedad, porque el turismo se hace con la gente, no sólo para
la gente.
P: ¿Pero la gente no está ya presente en las
instituciones públicas a través de sus representantes políticos?
A: Si siguiéramos ese mismo razonamiento los empresarios
también lo estarían. Pero entendéis, y con buen criterio, que no es suficiente.
Te pongo dos ejemplos del momento: ¿cómo reaccionarán los residentes en un
determinado destino ante posibles concentraciones de turistas y ante turistas
de determinadas procedencias muy marcadas por la pandemia? Sobre todo mientras
la sensibilidad esté a flor de piel, se podrían producir reacciones adversas,
de turismofobia, que en nada nos beneficiarían. Por eso es tan importante
implicar a las comunidades locales.
P: Hablando de gestión del turismo en tiempos de crisis,
perííteme una crítica constructiva dirigida a tu gremio. En mis estudios de
grado y master, no recuerdo que hubiera ninguna asignatura sobre gestión de
crisis. En situaciones de emergencia como ésta vemos que son necesarias
determinadas competencias específicas para abordarlas y minimizar daños.
A: Este puede ser otro
legado positivo del coronavirus. Me inclino a pensar que los planes de
estudios incorporarán esta materia. Existe investigación al respecto, que se
debe trasladar a los planes formativos reglados. Ojalá la burocracia también se
agilice y estos cambios puedan ser efectivos más pronto que tarde para dar respuesta,
en tiempo y forma, a una necesidad de capacitación profesional que afecta tanto
a destinos como a empresas. Si este tema no estaba en sus agendas, ahora
debería empezar a estarlo.
P: Me quedo con mejor cuerpo tras esta conversación.
Hemos sido capaces hasta de ver algunos aspectos positivos de esta crisis. Y ahí,
además de la vacuna y el “cóctel” de medicamentos para el tratamiento de la
enfermedad, pienso que el llamado “pasaporte sanitario” digital (antes se le llamaba certificado médico acreditativo de no padecer enfermedad infecto-contagiosa, ¿te acuerdas?) será definitivo para
recuperar la confianza en viajar, especialmente la conectividad
aérea y el turismo internacional.
A: Sí, en efecto, aunque no será fácil de poner en práctica. La confianza es no sólo en el país de
destino, sino en los países emisores e incluso en los países por los que el
cliente está en tránsito. Por eso estimo que habrá más medidas de precaución sanitaria
incluso en el periodo post-vacuna, en prevención de otros problemas de ese
tipo. Igual que, tras actos terroristas que siguen en la mente de todos,
ciertas medidas de seguridad reforzadas se han mantenido en el tiempo. En suma,
la nueva normalidad post-coronavirus no será igual a la preexistente: la nueva
normalidad supondrá para el turismo encontrar un nuevo equilibrio entre
libertad y control.
P: Viendo los aspectos que ya se vislumbran como parte
del nuevo protocolo sanitario que deberemos aplicar, quizás lleves razón. Una
nueva normalidad con más incidencia en
la higiene y la seguridad sanitaria, más tecnología, menos masificación
(por lo menos durante algún tiempo)…
A: Y más unión en
el sector, mejor gobernanza, más apoyo en los agentes del conocimiento, mejor
formación…y no perder de vista la revolución tecnológica que se avecina más
rápidamente de lo que solemos pensar: robotización, inteligencia artificial,
realidad aumentada y virtual, etc. El turismo va a cambiar, pero no sólo por la
pandemia: convergen varios factores.
P: Una revolución tecnológica que puesta al servicio de
los desafíos de la salud pública, el cambio climático y los Objetivos de
Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas será una palanca de enorme valor.
Me has ayudado a poner la luz larga: gracias. La lucha cotidiana por la
supervivencia a veces no nos deja ver más allá.
A: Gracias a ti. Tú me has ayudado a no olvidarme de la
luz corta y a trabajar sobre el terreno. Tenemos que conversar más veces. Ojalá
que la próxima vez podamos hacerlo en la agradable cafetería de tu hotel o en
mi despacho en la universidad.
(Post nº 312 de este blog)
P.D.: Puede acceder al post anterior (VII) a través del siguiente enlace:
http://alfonsovargassanchez.blogspot.com/2020/04/el-turismo-post-coronavirus-vii.html
 |
| https://www.cabi.org/bookshop/book/9781786390240/ |
 |
| https://www.hosteltur.com/comunidad/004082_el-turismo-post-coronavirus-viii.html |
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