EL DESTINO HUELVA, ¿HACIA DÓNDE VAMOS?

Este es el título de la mesa redonda en la que intervine el pasado día 11 de mayo, en el marco del Encuentro “Destino Huelva. Retos y Oportunidades”. De forma más elaborada, en lo que sigue intentaré plasmar las ideas que, de forma somera e incompleta, intenté transmitir durante mi intervención, necesariamente muy corta, en dicho evento, una aportación hecha desde el estudio, los datos y las ideas, como es característico de los académicos, pero no sin antes expresar mi reconocimiento y admiración por la resistencia de los profesionales del sector ante el imprevisto y brutal embate de la pandemia, así como a los servidores públicos que han prestado todo su apoyo para que el golpe pudiera ser encajado con el menor daño posible.

Ante un hecho que yo mismo he valorado y justificado como un antes y un después para el sector del turismo (post nº 309 del 17 de abril de 2020), resulta pertinente llegados a este punto de transición hacia la post-pandemia realizarse la pregunta de hacia dónde vamos, o quizás mejor hacia dónde deberíamos ir a partir de un análisis de los posibles escenarios que nos aguardan, cargados de incertidumbre. No obstante, no es ni mucho menos la primera vez que algunos nos interrogamos acerca de ello, dando incluso pie a un libro que escribí hace nueve años, que estimo aún sigue teniendo cierta vigencia y que puede descargarse gratuitamente desde: https://alfonsovargassanchez.blogspot.com/2013/10/el-turismo-en-la-provincia-de-huelva-de.html

En este momento histórico, la respuesta a la referida pregunta debe contemplarse en un doble plano desde un punto de vista temporal: a corto plazo y a medio/largo plazo.

A corto plazo, a cortísimo pensando en la inminente campaña estival, contando con la experiencia del verano pasado y una situación presente mucho mejor desde el punto de vista sanitario y en cuanto a la movilidad nacional e internacional desde nuestros principales mercados emisores, aún con la prudencia que el entorno impone (no sólo por la evolución de la pandemia, sino por la de la economía y el impacto de conflictos geopolíticos que están en la mente de todos), lo más verosímil es pensar en un verano en el que los volúmenes de viajeros y pernoctaciones estén en, o se acerquen mucho a, los niveles pre-pandemia, tomando 2019 como referencia. A nivel de rentabilidad la apreciación que cabe hacer es más dudosa, teniendo en cuenta el lastre que arrastran las empresas tras dos años que han dejado cicatrices que tardarán más en curar, aparte de tener que soportar un aumento en los costes al hilo de una inflación que alcanza tasas que habíamos borrado de nuestro imaginario, que también impacta en la capacidad de gasto de los clientes (*). Pese a todo, el ahorro embalsado (con la erosión acrecentada a que lo somete la inflación que estamos sufriendo) y el desbordamiento de la demanda por el ansia de volver a viajar (llamado efecto “champán”, ya citado en posts del pre-verano 2021: https://alfonsovargassanchez.blogspot.com/2021/05/vuelve-el-turismo-tal-y-como-era-antes.html - https://alfonsovargassanchez.blogspot.com/2021/06/el-reinicio-del-turismo.html) hacen pensar que esta campaña estival será muy buena, teniendo en cuenta, además, que el destino Huelva es menos dependiente del turismo internacional, que necesitará algún tiempo más hasta su completa recuperación. De hecho, en el primer trimestre del 2022 los alojamientos de turismo rural ya muestran valores superiores a la pre-pandemia (2019), que confiemos en que se consoliden: https://alfonsovargassanchez.blogspot.com/2022/04/algunos-indicadores-del-turismo-en-la.html

Una interrogante mayor se abre respecto a lo que pueda acontecer después del verano, si bien, en todo caso, será en el medio/largo plazo en el que veremos la auténtica transformación que se avecina y que considero vendrá marcada tanto por una serie de factores externos que afectan al sector en su conjunto, como por factores internos, es decir, particulares del propio destino y de las decisiones que en él se tomen.

Respecto a los factores de carácter general, pondría el acento en tres:

*Cómo la pandemia ha alterado el comportamiento de turistas y residentes en los destinos.

*La aceleración y convergencia tecnológica (que habitualmente resumimos en la palabra digitalización).

*El mayor énfasis en la sostenibilidad social y ambiental (con especial énfasis en la aplicación al turismo de los principios de la economía circular). A este respecto, cabe lamentar que el anticipo de las elecciones autonómicas no haya permitido aprobar la ley de economía circular de Andalucía, cuyo proyecto estaba en tramitación parlamentaria.

El futuro del destino Huelva irá inexorablemente ligado a su capacidad colectiva para interiorizar la trascendencia de este triple reto y de prepararse para afrontarlo. No incidí en estos factores al ser, particularmente los dos primeros, objeto de las otras dos mesas redondas configuradoras de este Encuentro.

En cuanto a los factores específicos del destino, su habitual inercia limitada a una promoción recurrente se ha visto alterada por una decisión que, precisamente, se ha materializado durante la pandemia: la adhesión a la red de Destinos Turísticos Inteligentes (DTIs) que lidera SEGITTUR (Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas), formalizada el 03/06/2021. La considero como la decisión más importante adoptada en los dos últimos lustros a nivel del turismo provincial, a la que ya se habían sumado previamente los ayuntamientos de Ayamonte (27/02/2019) y La Palma del Condado (17/12/2020), y a los que se han agregado después el de Cartaya y la Mancomunidad de Islantilla (ambos con fecha 28/02/2022), lo que requerirá una cierta coordinación entre todos ellos (y los que puedan venir). La lista completa de miembros de esta Red, muy extensa (¿era posible seguir estando fuera y, una vez más, aislados?), puede consultarse en: https://segittur.wolfcrm.es/images/public/crmv3_segittur/source/ListadoMiembrosRedDTI/Miembros_Red_DTI_20220228.pdf

El camino hasta llegar a cumplir los estándares de las normas que regulan la figura de los DTIs (ver https://www.segittur.es/destinos-turisticos-inteligentes/proyectos-destinos/normalizacion-destinos-inteligentes/) es largo, pero ya se cuenta con un diagnóstico del punto de partida y se han producido cambios organizativos con la creación a nivel provincial de la Unidad de Innovación Turística y el Hub Turismo e Innovación. Veremos hasta donde se consigue avanzar y en qué grado la lógica de tomar decisiones (también en promoción) con una base intensiva en datos termina aplicándose, pero al menos se abre una nueva dinámica para sistematizar el trabajo en cinco ejes: tecnología, innovación, accesibilidad, sostenibilidad y gobernanza, siendo este último clave como palanca para impulsar todos los demás. Complementar la promoción con la gestión del destino a través de un ente que marque las directrices a seguir, a partir de su capacidad para vertebrar una cooperación efectiva entre Administraciones públicas, organizaciones empresariales, agentes del conocimiento y ciudadanía en general, supone un gran paso adelante, en la línea de lo que vienen realizando los destinos más punteros.

Algo que deberíamos haber aprendido de la crisis de la COVID-19 es la importancia de la cooperación para ser más resilientes, para lo cual necesitamos dotarnos de ese mecanismo de gobernanza que ponga la tecnología y la innovación al servicio de la sostenibilidad y la accesibilidad, así como el establecimiento de una nueva métrica del éxito bajo el entendimiento de que el turismo de las cantidades ni es necesariamente sinónimo de rentabilidad empresarial ni, como fin último, de calidad de vida de los ciudadanos.

Poner en marcha ese mecanismo de gobernanza es, a mi juicio, el más desafiante de los retos, por la dificultad de equilibrar los intereses de los múltiples grupos que conforman el mosaico del destino turístico, cada vez más complejo por la cantidad y diversidad de los mismos, sus interrelaciones y la autonomía de cada uno de ellos para tomar sus propias decisiones. Es un problema de esos que en la literatura científica se conoce como “malvado”, cuyo manejo requiere de intervinientes con capacidad y voluntad para llegar a alcanzar una visión de conjunto (sistémica) del destino y su contexto a partir de un análisis honesto de las diversas partes implicadas, sus intereses y sus dinámicas; que hagan posible la creación de un clima de confianza y colaboración, con empatía y capacidad para escuchar a los demás con la mente abierta; que defiendan sus planteamientos con asertividad para poder llegar a co-crear soluciones que requerirán de un enfoque iterativo y experimental: aprenderemos haciendo el camino. Buscar este perfil en los participantes es clave: lo contrario arruinaría el proceso. El hacia dónde vamos (la construcción de una nueva realidad o no, abrazar el cambio o el statu quo) dependerá mucho de las personas que sean llamadas a definirlo.

Como corolario de todo lo anterior, se ofrece a continuación un decálogo de ideas sobre el tema que nos ocupa:

1.-La respuesta a esa pregunta requiere tener una visión clara del modelo que colectivamente queremos (si la tenemos, ¿es conocida y compartida ampliamente?) y una comunicación efectiva (interna y externa) que permita comprenderla y ayude a alinear los esfuerzos. Las acciones dispersas y descoordinadas no nos llevarán más que a dilapidar recursos escasos (generalmente públicos). Esto nos conduce a la importancia de crear mecanismos formales y de amplio espectro (el turismo no sólo concierne a políticos y empresarios, por relevantes que sean) para la gobernanza del destino.

2.-Requiere de una marca reconocida que inspire y diferencie, que permita crear una narrativa cautivadora y un mensaje coherente, articulado, que conecte con los segmentos del mercado a los que se desea llegar: ¿la tenemos ahora?

3.-Para hacer realidad esa visión, la promoción es necesaria pero no suficiente. La peor apuesta que cabe hacer es vender un paraíso que luego el turista no encuentra por carencias en la gestión (limpieza, servicios en las playas, transporte público, formación profesional, etc.). Esta es otra manifestación de la trascendencia de una gobernanza multinivel (cooperación entre Administraciones públicas y público-privada). Los datos anuales de la última Encuesta de Coyuntura Turística de Andalucía (2021) son una buena (y preocupante) muestra de ello, en concreto la calificación del viaje realizado por los turistas: https://www.juntadeandalucia.es/institutodeestadisticaycartografia/badea/operaciones/consulta/anual/2424?CodOper=b3_271&codConsulta=2424

4.-Si atendemos al factor persistentemente más valorado en dicha Encuesta (nuestro patrimonio natural), la eco-sostenibilidad (ligada al concepto actual de turismo regenerativo) podría ser el eje central del modelo hacia el que se debería ir. No sólo se trata de hablar y vender la sostenibilidad ambiental del destino, sino de demostrarlo con acreditaciones de entidades externas (los estudios señalan que los sellos que identifican las buenas prácticas en temas de sostenibilidad son el atributo más relevante para definir un destino sostenible), dando más protagonismo a segmentos turísticos y empresas con este marchamo, con un plan provincial para avanzar en un turismo circular, etc. Como muestra comparativa, véanse los datos sobre certificaciones de calidad que aparecen en la siguiente tabla, que deben estimularnos a avanzar más en esta línea de trabajo dada nuestra mejorable posición relativa:

5.-Deberíamos ir hacia un modelo que corrija las carencias que repetidamente manifiestan los datos (de fuentes secundarias) disponibles (la estacionalidad, por ejemplo), a la vez que se incide en mantener la alta valoración que merecen atributos como el alojamiento. Tomarlos cuando nos favorecen y rechazarlos cuando no nos gustan los resultados que arrojan las fuentes oficiales no ayuda a avanzar. Los sucesivos CUADROS DE MANDO DE LA PROVINCIA DE HUELVA COMO DESTINO TURÍSTICO pueden consultarse AQUÍ. 

6.-También deberíamos ir a un modelo que refuerce la conectividad entre Administraciones públicas, empresas, agentes del conocimiento y ciudadanía. Particularmente con relación a estos dos últimos, nuestra radiografía refleja una aguda desarticulación.

7.-No iremos a ninguna parte si nos instalamos en la autocomplacencia y en la parálisis del análisis redundante. Desde el realismo (ni optimismo ni pesimismo, sino equilibrio), es tiempo de compromisos concretos y de acción. Sin autocrítica no hay progreso, sin que eso signifique no reconocer y dar valor a los progresos que se hayan hecho.

8.-La expectativa no debe ser tanto la de llenar el destino, como la de llenarlo de aquellos clientes cuyo perfil nos interese, con una base diversificada para ganar en resiliencia.

9.-Sí, iremos hacia donde el viajero (el que nos interese atraer) nos marque en cada momento -de ahí la importancia de monitorizar la demanda para conocerla mejor con datos útiles para la toma de decisiones: ¿desde cuándo, por ejemplo, no se hace una encuesta específica para la provincia de Huelva?-, pero dentro de los límites que la ciudadanía establezcan a través de los mecanismos de participación que una gobernanza mucho más abierta ponga en marcha. Necesitamos turismofilia y prevenir la turismofobia. El turismo y su gobernanza no es sólo tarea de los responsables públicos y de las organizaciones empresariales, por importantes que sean (que lo son): ha de integrar a todos los grupos de interés, particularmente a las comunidades locales: el turismo no se hace para los ciudadanos, sino con ellos. ¿Cómo puede ser socialmente sostenible si no integra este eslabón perdido? (https://alfonsovargassanchez.blogspot.com/2022/04/el-eslabon-perdido.html). Para todo ello el modelo DTI debe ser de gran ayuda (¿será que los cientos de miembros de esta Red, algunos de ellos con bastantes años de experiencia y ya certificados como tal, están equivocados?).

10.-Una sociedad volcada hacia el turismo tiene que ser una sociedad educada para el turismo. Otra razón más para involucrar a las comunidades locales en su conjunto.

Y una pregunta final, ¿por qué Huelva es persistentemente, según la fuente ya referida de la propia Junta de Andalucía (IECA), la provincia con menor gasto medio diario, y con diferencia? Corregir esto también debería formar parte de hacia dónde deberíamos ir, porque, aparte del turismo residencial, esto tiene que ver con el tipo de público que somos capaces de atraer y la oferta que le realizamos para que gaste. Una oferta experiencial innovadora movilizará a la demanda si, además, se comercializa a través de canales que aseguren que llega a sus destinatarios (https://alfonsovargassanchez.blogspot.com/2022/04/enfoques-emergentes-post-pandemia-en-el.html). Por ejemplo, ¿para cuándo la adhesión de la Ruta del Vino del Condado a las Rutas del Vino de España, con lo que ello conllevaría de paraguas promocional a escala nacional e internacional? ¿Será, también en este caso, que todas las rutas adheridas están erradas? Formando parte de estas potentes redes es más fácil ser visibles, existir, en un mercado tan competitivo. Hacia ahí debemos ir también, a la vez que nos desprendemos de ciertos mitos domésticos para contentar a la parroquia. Pero esto queda para una próxima ocasión, si es que la hay.

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(*) Días después, el Sr. Gabriel Escarrer, que no necesita presentación, se expresaba en términos muy similares: https://www.hosteltur.com/151588_escarrer-advierte-de-merma-de-margenes-significativa-en-muchas-empresas.html

(Post nº 410 en este blog)