Anticipar comportamientos en las ciencias sociales (y el turismo lo es) es extremadamente complejo al entrar en juego un factor esencial: el ser humano y su libre albedrío. Cada caso es único, de ahí la trascendencia que para las empresas prestadoras de servicios turísticos tiene la capacidad de adaptación para acercarse lo más posible al desiderátum de la personalización.
No obstante, cabe
identificar tendencias en esos comportamientos, ahora con más fiabilidad
gracias a las herramientas tecnológicas disponibles para la inteligencia
competitiva, tipo big data. Y esto es relevante, porque los estándares de
calidad los marca la clientela, que evoluciona.
Las empresas (como los
destinos) triunfan o fracasan en función de que sean capaces de ofrecer al
cliente lo que éste desea y busca en cada momento. Un cliente que es híbrido, con
prioridades de gasto distintas en función del tipo destino (urbano o rural, por
ejemplo), de la compañía (con niños o sin ellos, pongamos por caso), con pautas
de comportamiento distintas según las circunstancias (marcadas por la seguridad
sanitaria o de cualquier otro tipo, por poner otra casuística), etc.
En este último caso (aplicado
al antes, al durante y al después de la pandemia) uno tiene la sensación, a
menudo, de que los deseos se confunden con la realidad, al menos con la del
momento. La recuperación (cuándo, cómo, cuánto) tras este trauma es el gran
tema, tratando de anticipar y de adaptarse a los enfoques emergentes de un
nuevo tiempo que nos exige otear el horizonte más allá del desbordamiento (llamado
por algunos el “efecto champagne”) de un corto plazo en el que la recuperación
del tiempo perdido es lo que manda, sin muchos matices más allá de lo
cuantitativo.
Las empresas cambian
fruto de sus estrategias, pero esas estrategias se ven condicionadas por una
serie de fuerzas que las hacen evolucionar. En concreto las provenientes:
*Del entorno
institucional, en el que destacadamente las Administraciones públicas, con su
acción coercitiva a través de las leyes y reglas que dicta, las están empujando
en la línea de la sostenibilidad ambiental (también la social, aunque diría que
menos) y la economía circular, siendo que en esta transición (sobre todo
ecológica) la innovación tecnológica (y no sólo digital) desempeña un papel
fundamental.
*De las organizaciones
profesionales y empresariales, que, con los valores y principios que asumen en
sus códigos de conducta, también pueden ejercer una influencia poderosa en las
estrategias de sus miembros afiliados, que necesitan sentirse aceptados por sus
pares.
*De las empresas líderes,
que a través de la identificación de sus buenas prácticas y de los modelos que
han funcionado bien (o a la inversa), ejercen una presión mimética a tener muy en cuenta
también. Siempre han existido líderes y seguidores.
Este esquema ayuda a explicar
estos procesos de cambio y la búsqueda de la legitimidad social, en el que el
ciudadano-cliente-turista no está ausente: bien al contrario. A las empresas se
les atribuye también la tarea de sensibilizar, concienciar, educar, motivar a sus clientes-turistas,
como parte de un comportamiento responsable con las prioridades ambientales y
sociales que están marcando la agenda europea y española con carácter general (un
comportamiento incluso regenerativo, yendo un paso más allá). Hasta qué punto
ese cliente-turista esté dispuesto a participar y a contribuir (pagar) es algo
que se seguirá monitorizando y analizando, aunque en cualquier caso no estamos ante
un suceso, sino ante un proceso que llevará su tiempo, más con unos tipos de
destinatarios que con otros.
Pero estas no serán las
únicas tendencias comportamentales ni, por tanto, los únicos enfoques
emergentes que afecten a los estándares de calidad, una calidad por la que
todos dicen apostar. Los indicios ya apuntaban, y estimo que la pandemia los ha
reforzado, en favor de la autenticidad (apartándose de lo artificiosamente
creado para el turista) y el significado de las experiencias (con un sentido
transformador de la persona), la regeneración física y también mental (ligada
con la espiritualidad), la vuelta a lo natural y tradicional, al contacto respetuoso con las
comunidades de acogida…No todo vale en turismo: el retorno económico vendrá
ligado al retorno ambiental y social. Ya no podemos verlo de otra forma: ese es
el nuevo turismo de calidad, hasta diría el nuevo concepto de lujo.
Como siempre, porque es lo que marca las diferencias, lo importante no es decirlo sino hacerlo, aunque ello pasa por tener bien identificado el camino a seguir en función de la clientela que se pretende atraer, lo que no ocurre inexorablemente.
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