HABLEMOS DE ECONOMÍA

Espero que te interese esta entrevista que me hicieron en un canal de TV local el 25-9-12. Gracias por tu tiempo y atención.

htp://youtu.be/x0xn0X7AP-8

 

CALIDAD Y DIFERENCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS

Hace unos meses  Exceltur publicó su barómetro de la rentabilidad y el empleo de los destinos turísticos españoles correspondiente al primer cuatrimestre del 2012. Lo primero que me llamó la atención es que la provincia de Huelva no aparece entre los destinos vacacionales, señal de la poca importancia que nos dan. Me parece injusto, y pienso que nuestros representantes empresariales deberían reivindicar que existimos ante una organización que también es de la patronal.

Donde sí aparecemos es entre los destinos urbanos, en referencia a la ciudad de Huelva. Acompañando los malos resultados que conocemos a nivel provincial, los datos que ofrece este informe de Huelva capital tampoco son halagüeños: mientras que el empleo turístico total descendió un 3% de media en los destinos urbanos, en la ciudad de Huelva bajó un 10’6%; mientras que los ingresos por habitación disponible bajaron, por término medio a escala nacional, un 3’8%, en Huelva lo hizo un 13’8% (siempre comparando el referido cuatrimestre con el del año anterior).

La crisis nos pasa factura, qué duda cabe, pero en estas circunstancias nos cabe apelar, como dijo Albert Einstein, a que “La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países, porque la crisis trae progresos. La creatividad nace de la angustia como el día nace de la noche oscura. Es en la crisis que nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis se supera a sí mismo sin quedar 'superado'. Quien atribuye a la crisis sus fracasos y penurias violenta su propio talento y respeta más a los problemas que a las soluciones. La verdadera crisis es la crisis de la incompetencia. El inconveniente de las personas y los países es la pereza para encontrar las salidas y soluciones. Sin crisis no hay desafíos, sin desafíos la vida es una rutina, una lenta agonía. Sin crisis no hay méritos. Es en la crisis donde aflora lo mejor de cada uno, porque sin crisis todo viento es caricia. Hablar de crisis es promoverla, y callar en la crisis es exaltar el conformismo. En vez de esto trabajemos duro. Acabemos de una vez con la única crisis amenazadora que es la tragedia de no querer luchar por superarla.”

Esa lucha, me permito añadir, debe hacerse con inteligencia, sabiendo hacia dónde se mueve este tan apasionante como complejo mundo del turismo. Algunos vectores de su dinámica evolutiva que debemos tener bien en cuenta son los siguientes:

1.-Estamos en un entorno hipercompetitivo en el que hay un exceso de oferta y la calidad no garantiza la diferenciación. La calidad hay que entenderla como condición necesaria, pero no suficiente.

2.-Sólo con la calidad no saldremos de nuestra condición de “commodity”, es decir, de producto indiferenciado en el que el precio es la variable clave, y casi única, en la decisión de compra. Esto nos sitúa en clara desventaja, dadas las perennes carencias en cuanto a infraestructuras de transporte y comunicaciones que padece la provincia en su conjunto, que no dejan de ser, en definitiva, un sobrecoste (el tiempo es dinero).

3.-Necesitamos generar experiencias únicas, auténticas, que emocionen y se graben en la mente del viajero (turista o excursionista) como algo digno de recordar y de recomendar a otros. Y aquí lo que necesitamos, sobre todo, es sacar todo el jugo posible a nuestra creatividad y capacidad emprendedora, porque recursos idiosincrásicos tenemos, y muchos (ligados a nuestra historia, nuestras tradiciones, nuestros modos de vida, nuestra naturaleza y paisajes, etc.).

4.-Más allá de lo experiencial, de lo sensorial, del carácter innovador de nuestros productos, tenemos que ser capaces de transmitir valores que conecten con la gente. Hemos de ir al conocimiento de la raíz profunda que moviliza a las personas y que nos permitirá satisfacer (o sobrepasar si es posible) sus expectativas. Esto es lo que nos conducirá a la diferenciación, a ser percibidos como diferentes (no sólo a serlo).

5.-Como corolario de este razonamiento, llegamos a un nuevo concepto del marketing, más humano y social, en el que la capacidad de interactuar con el cliente es clave, no sólo para conocerlo mejor, sino para crear los productos con él, no sólo para él. El manejo de las interrelaciones es una pieza clave del éxito.

En definitiva, todo esto requiere un modelo organizativo que inspire estos valores desde su base. Y aquí es donde principalmente fallamos. Aún nos encontramos con un sector turístico demasiado desestructurado, que inhabilita para crear una mente o comprensión colectiva (compartida) de lo que buscamos. Necesitamos generar esa capacidad para organizarnos y un liderazgo que proyecte claridad y consistencia en las acciones. Ahí es nada.

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Publicado en HEconomia el 4-12-12.

DEBACLE

El verano fue malo, el peor de los últimos cinco años, pero el mes de octubre ha sido pésimo. Los datos son contundentes: una caída de en torno al 22% (tanto en viajeros como en pernoctaciones) respecto al mismo mes del año anterior, según el INE. Ni siquiera esta vez el turismo extranjero nos da pie a maquillarlos o a consolarnos: también ha bajado, aunque sea menos que el turismo doméstico.

Esa cifra dice mucho por si misma, pero, si la comparamos con otras, aún dice más. Es verdad que la recesión nos está afectando a todos, pero a unos más que a otros. Por tomar una referencia cercana y de características similares a la nuestra, la provincia de Cádiz ha visto caer el número de viajeros un 12’5% y el de pernoctaciones un 11’5%. En el conjunto de Andalucía el retroceso ha sido más moderado: 6’8% y 5’7% respectivamente (siempre según la misma fuente estadística y comparando octubre-2012 con octubre-2011).

Con todo, lo peor es que esto se veía venir, con las evidentes consecuencias de unas menores tasas de ocupación y una disminución del empleo. Y si cualquier observador atento lo ve venir, la siguiente pregunta es qué se está haciendo para paliarlo. Algunas observaciones al respecto:

1.-Hago mía una frase de Albert Einstein: “No pretendamos que las cosas cambien si seguimos haciendo lo mismo”. Aquí no salimos del sota-caballo-rey, pese a que el entorno ha cambiado sensiblemente. La gravedad de la situación requiere de un nuevo impulso creativo a partir del cual repensar lo que hacemos.

2.-No parece que añada valor repetir con dinero público lo que ya hacen empresas privadas locales sin ayuda alguna y, seguramente, de manera más eficiente, reinventando lo que ya existe y compitiendo deslealmente con ellas.

3.-Se echa de menos una actitud más proactiva de las organizaciones empresariales y sindicales.

4.-También conviene señalar lo que no se está haciendo, que es contar con los agentes del conocimiento: sobre todo con los investigadores universitarios. No es que esto lo vaya a arreglar todo, ni mucho menos, pero es una de las piezas del tablero que hay que poner en juego y activar. Sumar y coordinar todos los esfuerzos para definir una hoja de ruta, un plan renovado para un nuevo futuro.

¿Quién toma la iniciativa? ¿Quién lidera el cambio?

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Publicado en El Periódico de Huelva, 2-12-12, p. 3.

TURISMO RESIDENCIAL

Desde que la crisis se hizo evidente, y por tanto no era difícil anticipar que tendría un efecto negativo sobre el turismo, quien escribe viene defendiendo que ésta es una buena oportunidad para replantearnos nuestro modelo turístico, para provocar un nuevo impulso creativo, para seguir vertebrando, sobre nuevas bases (no volveremos al escenario pre-crisis), una industria turística emergente en la que todavía hay muchas cosas por hacer. Dentro de ese mosaico de factores que hay que repensar, se encuentra el turismo residencial, segmento a caballo entre el producto turístico e inmobiliario. La construcción ha sido un sector damnificado (e incluso injustamente demonizado pese a sus excesos) por la crisis, y sabemos que las transmisiones de viviendas han caído a plomo en estos últimos años, sobre todo en la costa. El desafío está servido: dentro de ese plan global para el turismo provincial, necesitamos de actuaciones que revitalicen ese alicaído turismo residencial, con la prioridad de dar salida al stock de  viviendas vacías existente.

Como en toda actividad económica, el ajuste vía precios es inevitable, con el agravante de un acceso al crédito demasiado restringido. Lo que está sucediendo en el vecino Algarve es una referencia interesante: el 90% de las compraventas están teniendo lugar al contado; la reducción de precios está estimulando a quien tiene algunos ahorros a comprar: se compran viviendas para luego alquilarlas, pensando sobre todo en el turismo internacional, que es el que tira.

Lo que tiene que hacer la Administración es no suplantar y competir deslealmente con la empresa privada, haciendo lo que ésta ya hace de forma más eficiente, sino orientar, coordinar y establecer un entorno institucional que libere de trabas a los agentes económicos para que estos puedan operar: tenemos un buen ejemplo en el turismo en general y en las viviendas turísticas (o turismo residencial) en particular.
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Publicado en El Periódico de Huelva, 18-11-12, p. 4.

BALANCE DE LA TEMPORADA TURÍSTICA ESTIVAL

Los datos son tozudos. Por más que se quiera endulzar, éste del 2012 ha sido el peor verano desde que comenzó la crisis en 2008. Si entendemos julio, agosto y septiembre, conjuntamente, como la temporada estival, las magnitudes fundamentales que reflejan el resultado de la misma, comparada con los cuatro años anteriores, son las siguientes:

HUELVA	Viajeros			Pernoctaciones			Estancia Media
Total Verano Año	Total	Residentes en España	Residentes en el extranjero	Total	Residentes en España	Residentes en el extranjero	(días)
2012	446.007	366.772	79.235	1.680.122	1.273.988	406.134	3,77
2011	464.007	396.040	67.967	1.886.571	1.523.486	363.085	4,07
2010	457.665	380.152	77.513	1.827.942	1.428.433	399.509	3,99
2009	442.079	379.912	62.168	1.712.426	1.414.012	298.414	3,87
2008	430.871	357.088	73.783	1.708.743	1.294.385	414.358	3,97

Fuente: elaboración propia, con datos del INE (Encuesta de Ocupación Hotelera).

El número de pernoctaciones, como dato más significativo, ha sido el más bajo de todo el quinquenio, 206.449 menos que en el verano del 2011, lo cual es bastante para una planta hotelera de en torno a las 28.000 plazas. Esto se ha reflejado en una estancia media que es la más baja de los últimos cinco años (como puede observarse en la tabla), en un descenso en la tasa de ocupación de en torno a los cinco puntos respecto al año anterior (del 71 al 66 por 100 según mis cálculos) y en menos empleo (casi un 12% menos).

Cierto es que esta caída se ha debido al desplome del turismo nacional: es evidente que nuestra fuente de turistas, la clase media, está sufriendo mucho la crisis económica. Como también lo es que el número de turistas extranjeros y de pernoctaciones de los mismos ha subido. Aunque estos últimos son datos positivos dentro de un panorama sombrío, llevándolos a sus justos términos hemos de saber que, en realidad, lo que hemos hecho no es más que acercarnos al nivel de pernoctaciones de turistas internacionales que tuvimos en 2008.  Con todo, no ha sido suficiente, ni mucho menos, como para compensar la caída del turismo doméstico.

Sin perjuicio de que las cosas nos vengan mal dadas por la tan traída y llevada crisis, como a tantos otros destinos vacacionales, estos datos nos deberían llevar a reflexionar acerca de nuestro modelo turístico, hasta ahora todavía demasiado centrado en un producto de sol y playa orientado a un mercado familiar y nacional muy focalizado en determinadas regiones (Andalucía, Madrid, Extremadura). Es verdad que este público es bastante fiel, pero aquella teoría que en su momento algunos esgrimieron acerca de que la crisis favorecería a destinos como el nuestro, con un modelo de este tipo, más de proximidad, se ha demostrado errónea, al menos parcialmente. Necesitamos volcarnos más en los mercados emisores europeos: sólo así, como estas cifras empiezan a mostrar, conseguiremos compensar un mercado doméstico que, todo apunta, seguirá deprimido durante varios años. Cierto es que para ello tenemos el handicap de las infraestructuras de comunicaciones y las consiguientes dificultades de accesibilidad, pero tenemos dos aeropuertos relativamente próximos que debemos activar. La provincia de Huelva cuenta con muchos atractivos para atraer cierto segmento del mercado europeo, que valora nuestra aún preservada autenticidad (en un sentido social, cultural, ambiental), pero debe trabajarse de acuerdo a un plan. Un giro estratégico no se improvisa, ni se produce sólo con promoción, sino con una planificación integral del destino.

Con carácter general, este cóctel, con la consiguiente menor ocupación, está incidiendo negativamente en la rentabilidad de las empresas turísticas, pero no es bueno entrar en una guerra indiscriminada de precios que destruya la calidad y la imagen del destino. Los precios son caros o baratos en función de lo que ofrecemos a cambio y del tipo de público al que nos dirigimos. Como botón de muestra, tengamos en cuenta que la estancia media del turista extranjero ha sido superior a la del nacional en 1’66 días, en este mismo verano del 2012, lo que suele implicar un mayor gasto en el destino. La gran castigada con la crisis es la clase media, de ahí que el mercado turístico se esté volviendo cada vez más dual, con un segmento de lujo por arriba y un segmento “low cost” por abajo.

Oteando el futuro más próximo todo apunta, desafortunadamente, a que esta tendencia se mantendrá: seguirá la atonía del mercado doméstico y en los mercados internacionales hemos perdido competitividad con la subida del IVA, que en el caso de un producto típicamente desestacionalizador como el golf ha sido brutal. Con todo, la melancolía no nos puede llevar a la inacción: es un lujo (como otros) que no nos podemos permitir.
 

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Publicado en HEconomía el 6-11-12

BNI en Huelva

En el mundo empresarial actual el trabajo en red y colaborativo es esencial, pero necesita de una metodología eficaz, que no es posible improvisar.  Ese método, testado ampliamente en numerosos países del mundo, es el que aporta la organización Business Networking International (BNI, http://www.bniespana.com/Networking-bni.html), que ya ha empezado a operar en la ciudad de Huelva con un primer grupo de empresarios locales: https://dl.dropbox.com/u/48698330/2012-10-24_HI_BNI.pdf

Los tiempos de crisis son también tiempos de cambio, de enfocar los negocios de un modo diferente, de búsqueda de nuevas alternativas. Esta es una oportunidad que se nos abre, a la que muchos más empresarios se pueden sumar, con el objetivo de dinamizar las relaciones de negocio entre sus miembros. Lo que es lo mismo que decir dinamizar el tejido productivo y la economía local.

El hombre/mujer de negocios es cada vez más un arquitecto social, que necesita tejer una tupida red de contactos y relaciones de confianza para desarrollar su empresa: yo te doy tu me das; quién da recibe multiplicado; o quien siembra recoje. La ayuda mutua, que significa no estar/sentirse solo. Hoy más que nunca es importante no estar solo. Como dijo Hellen Keller  (autora, activista política y oradora estadounidense sordociega del siglo pasado): "¡Solos podemos hacer tan poco! ¡Juntos podemos hacer tanto!".

REPORTAJES RECIENTES SOBRE EL TURISMO EN LA PROVINCIA DE HUELVA

El Periódico de Huelva:

https://dl.dropbox.com/u/48698330/2012-10-17_PH.pdf

https://dl.dropbox.com/u/48698330/2012-09-25_PH.pdf

https://dl.dropbox.com/u/48698330/2012-05-20_PH.pdf

¿QUÉ NOS ESTÁ PASANDO? (II)

La crisis ha ido ampliando su ámbito de influencia: la inicial crisis financiera (en España singularizada en las cajas de ahorro) pasó a ser económica (afectando durísimamente a las empresas y al empleo) y, ahora, es también social (desilusión, cuando no desesperación; pobreza, cuando no hambre, se han extendido hasta límites que parecían inverosímiles, y quizás no hayamos tocado fondo aún) e institucional (con unos dirigentes políticos que no son percibidos como parte de la solución, sino del problema): es una crisis total, nada ni nadie está a salvo (hasta la función pública y quienes la desempeñamos). Las repetidas manifestaciones de estos últimos días, las sublevaciones institucionales y el abierto desafío independentista catalán (al que pronto se unirá el vasco, que siempre ha estado ahí latente) son buena prueba de ello. Al perro flaco todo se le vuelven pulgas, como dice el refranero (ojalá no nos azote ahora una pertinaz sequía). En términos estratégicos, es una regla elemental: cuando el adversario está débil y con muchos frentes abiertos, hay que aprovechar la coyuntura para atacar y sacar tajada.

Este es, básicamente, el diagnóstico: sombrío, porque una sociedad que no ve un futuro con posibilidades puede caer en una deriva muy peligrosa. Una situación, en suma, muy compleja, que requiere de una capacidad de gobierno extraordinaria y de apoyos para gestionar el cambio en un escenario en el que a nuestro actual sistema político-institucional las costuras le saltan por todas partes. Y si éste no funciona no podremos tener una economía sana que ofrezca esas oportunidades que necesitamos.

Pero del diagnóstico hemos de pasar a la acción. La parálisis resultado del pesimismo y la melancolía no conducen a nada. Como tampoco el optimismo antropológico de charlatanes que tratan de vendernos (porque nos gusta oírlo) que, pese a todo, las cosas tienen color de rosa. El realismo, con sus claroscuros,  es la base de una acción bien orientada, a nivel colectivo (de los poderes públicos) y a nivel individual (en el quehacer y la elección de cada uno de nosotros).

En esa acción hemos de rescatar el arte de gobernar, que no de la guerra, como tituló Sun Tzu hacia el año 500 antes de Cristo. Es el tiempo de los equilibrios y de transitar desde un pensamiento disyuntivo (que separa) a un pensamiento complejo (que compatibiliza). Por ejemplo, la cuestión no es austeridad en las cuentas públicas o crecimiento económico: necesitamos de ambos pilares para que la casa se mantenga en pie, eliminando los excesos y lo improductivo a la par que facilitando la actividad empresarial.  

Por un lado, debemos no confundir los medios con los fines: a través de una mejora en la dotación tecnológica y en la gestión podemos hacer compatible la calidad en la prestación de servicios públicos con mayores cotas de productividad y eficiencia (que se lo digan sino a la administración de justicia, en comparación con la administración tributaria); o con una reingeniería de los procesos administrativos que elimine las duplicidades entre administraciones (véanse sino las disfunciones que generan el solapamiento entre los servicios de empleo estatal y autonómico). Son, pues, dos tipos de problemas los que han de ser abordados: los de gestión y los de estructura del Estado, con voluntad política y abandono de disputas estériles; con luz larga, no sólo con la luz corta que llega a las próximas elecciones.

Y por otro, tener claras las prioridades, explicando cuál es el modelo de Estado que queremos o el modelo económico al que aspiramos. No es cuestión de ocurrencias, por más que éstas sean frecuentes, sino de saber escuchar a la ciudadanía, tener un plan y aplicarlo con coherencia, sin ocultar que tenemos condicionamientos que nos vienen de fuera y que son tiempos que nos exigen cintura (flexibilidad).

Sólo así los dirigentes políticos podrán empezar a revertir la situación actual. Lo contrario es enormemente amenazador, y asusta. La política bien entendida es muy importante. Y ahí incluyo su recuperación como servicio a la comunidad (necesariamente temporal), no como profesión; y para ello debe limitarse el periodo en que se ocupan cargos públicos. Tras ese tiempo (digamos ocho años), vuelta al trabajo que cada uno tenía, lo que no impide seguir militando y participando activamente en la vida de cada formación política.

Como decía Sun Tzu, los buenos gobernantes son aquellos que tienen conocimiento, sinceridad, benevolencia, coraje y firmeza. Tomemos nota. 

Aquí me despido.

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Publicado en Huelva Información, 4-10-12, p. 6.

ILUMINANDO EL TURISMO

Esta expresión encierra la misión con la que en 2011 la Universidad de Huelva, a través de su grupo de investigación en turismo (GEIDETUR), lanzó la revista científica ENLIGHTENING TOURISM. A PATHMAKING JOURNAL, con una proyección a escala global y a la que cualquier persona interesada puede acceder libremente a través del siguiente enlace: http://www.uhu.es/publicaciones/ojs/index.php/et. No en vano esta es la tierra de la luz y nuestra marca turística es ‘Huelva, la Luz’.

Y con ese mismo lema, durante los días 13 y 14 de septiembre tuvo lugar en Nápoles (Italia), el 1er Congreso Internacional de dicha revista, que reunió a 140 participantes de 16 países. En él se presentaron 60 trabajos en 16 sesiones paralelas, más un taller para doctorandos en el que se discutieron 8 trabajos en curso. Se añade a todo ello cuatro lecciones magistrales de otros tantos conferenciantes invitados de primer nivel internacional.

Entre todo ello, quisiera recoger seguidamente, a modo de flashes, algunas ideas relativas a un tema que a algunos en Huelva nos ha ocupado bastante (nuestras publicaciones, en éste y otros temas, pueden consultarse en: http://www.uhu.es/GEIDETUR/investigadores2.htm), pese al escaso interés que suele despertar en nuestro entorno, y que en este congreso internacional ha tenido un protagonismo singular por el tratamiento que ha recibido de especialistas en la materia, tanto del mundo académico como del profesional: el papel de las comunidades locales, de la población residente, en el turismo y su desarrollo.

-La perspectiva tradicional ha sido la de un desarrollo turístico al servicio de las necesidades del visitante, sin tener en cuenta las de quienes viven en el lugar de destino de los flujos turísticos. Hoy en día, sin embargo, no cabe concebir el desarrollo de este sector sin la capacidad de conciliar ambas perspectivas: la del turista/excursionista y la del residente. Un lugar agradable para vivir suele ser un lugar agradable para visitar: el turismo pensado tanto para los visitantes como para los locales, donde ambos ganan.

-Sin la aceptación de la comunidad local ningún proyecto turístico será sostenible, para lo cual es primordial articular vías de información y participación. Un desarrollo turístico sin una adecuada planificación puede dar lugar a situaciones de conflicto entre ambos colectivos y hasta de antagonismo, en el que el turismo termina siendo rechazado por las comunidades receptoras.

-Téngase en cuenta que para el turista el lugar que visita es su destino (habitualmente de ocio), mientras que para el residente es su hogar. Aquel sólo está de paso y no suele sentirse concernido por el futuro de ese lugar como consecuencia de los impactos del turismo; éste vive permanentemente allí, y experimenta cotidianamente (a veces se beneficia, a veces sufre) las consecuencias del turismo, que pese a ser una industria sin chimeneas no es una actividad económica neutra: genera impactos económicos, sociales y ambientales, tanto positivos como negativos. Aquel no suele sentir apego a la comunidad que visita; éste sí, porque es de allí y/o vive y trabaja allí; aquél suele romper con las reglas que estos aplican cotidianamente en sus vidas, pudiendo generar situaciones incómodas.

-El turismo, en suma, debe planificarse para servir a los turistas y a los locales, no sólo para evitar posibles conflictos y hasta antagonismos, sino porque la implicación de la comunidad local representa un valor añadido y hasta una ventaja competitiva: el uso de la cultura y recursos locales añade autenticidad a la experiencia; permite promocionar los productos y las tradiciones locales; su participación hace que estas comunidades sean más hospitalarias, y la hospitalidad, el saber acoger, es la esencia del turismo; refuerza el orgullo y el sentido de pertenencia, la identidad como colectivo; las comunidades locales son generadoras de productos turísticos.

-Reconozcamos, pues, que el turismo hemos de desarrollarlo, primera y principalmente, en beneficio de nuestra propia comunidad, con un modelo aceptado por ésta y en el que sus miembros, quienes allí viven, son parte activa. Los primeros propagadores de un destino turístico han de ser sus propias gentes; los primeros beneficiarios, porque mejora su calidad de vida, son quienes residen en el lugar que acoge el turismo. El mercado es importante, pero la comunidad local también, a la hora de definir el modelo de desarrollo deseado para un determinado territorio. A la visión del mercado hemos de sumar la de un turismo visto a través de los ojos de quienes moran y trabajan allí.

-El turista, no lo olvidemos, se mezcla con los lugareños en playas, restaurantes, locales de ocio, etc., y la cultura de la hospitalidad no existe si no está enraizada en la comunidad local, que debe sentirse propietaria de su destino (de su futuro) a través de la participación e implicación en los procesos de planificación turística y en sus operaciones.

-El destino turístico es la comunidad local y la comunidad local es el destino turístico. El turismo influye en la comunidad local (la transforma, física y sociológicamente), pero la comunidad local también influye en el turismo (lo acepta o lo rechaza, lo favorece o lo perjudica). Los productos se co-crean a través de esta interacción, de la que depende la satisfacción final y, por tanto, el éxito. Es una relación compleja de ida y vuelta, que es preciso gestionar bien. Por eso es tan importante tener personas especializadas y capaces al frente de un destino turístico.

Con esto me despido, con la esperanza de haber arrojado un poco de luz sobre algo en lo que nos jugamos buena parte de nuestro futuro colectivo.

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Publicado en heconomia.es el 2-10-12.

LA QUIEBRA DE LA UNIVERSIDAD ANDALUZA

Artículo publicado antes de ayer en la prensa regional de Andalucía. Su autor, por su trayectoria y experiencia, es una voz autorizada. Vale la pena leerlo y reflexionar sobre su contenido:
http://www.diariodesevilla.es/article/opinion/1362057/la/quiebra/la/universidad/andaluza.html

UN DESTINO TURÍSTICO VERDE

El mundo evoluciona a impulsos de grandes vectores de cambio, sean políticos, económcos, sociales o tecnológicos. Lo eco, lo verde, lo sostenible...es uno de esos vectores que, cómo no, afecta al turismo en todas sus vertientes: su impulso requiere de decisiones políticas que acompañen a las empresariales; tiene implicaciones económicas notorias, convirtiéndose en un segmento de mercado cada vez más atractivo; responde a una demanda social cada vez más extendida y arraigada, que valora ese perfil a la vez que reclama de los agentes públicos y privados las correspondientes inversiones; los avances tecnológicos refuerzan aún más tal posicionamiento, con el desarrollo de tecnologías que hacen posible un uso cada vez más eficiente de los recursos (agua, energía) y la minimización del impacto en el medio ambiente (reciclaje, disminución de la huella de carbono).

La visión 2020 que venimos exponiendo para la provincia de Huelva como destino turístico (disponible en http://alfonsovargassanchez.blogspot.com.es/2012/04/la-provincia-de-huelva-como-destino.html) subraya la sostenibilidad (social, ambiental y económica) como un valor esencial de su modelo de desarrollo, en alusión a la ética de una acción empresarial responsable con base en las 3 Ps: people (personas), planet (planeta), profit (beneficio).

Esta dmensión eco o verde está, por tanto, muy presente en dicha propuesta, como no puede ser de otra manera en un territorio con un medio natural tan extenso como variado, a la par que protegido (un tercio del mismo aproximadamente) a través de figuras diversas. Trabajaremos para, según extraemos de dicha visión: “Construir su desarrollo sobre las pautas de un crecimiento (Europa 2020): inteligente (soportado en la educación, las nuevas tecnologías digitales y la innovación); sostenible (competitivo a la vez que eficaz en el aprovechamiento de sus recursos climáticos, energéticos y de movilidad para reducir su huella en el medio ambiente) e integrador (con una vertiente social que favorece la inclusión de colectivos desfavorecidos, la accesibilidad y, en definitiva, la generación de actividad –reducción de la pobreza, creación de empleo- en las comunidades receptoras)”.

Hacer realidad esta visión requiere de un proyecto compartido que oriente la acción de los múltiples agentes que componen el mosaico turístico, entre cuyos ejes debe estar la innovación: coloquemos la innovación en el corazón de toda la arquitectura de nuestro modelo de desarrollo. Y dentro de ella, la innovación verde.

La gran dificultad está en que el turismo, además de un fenómeno social, es una actividad económica con un peso cada vez mayor en nuestra economía, nunca más fácil de visualizar ahora que estamos en la recta fnal de la temporada estival. Sin embargo, los confines de este sector de la economía son difusos y, por tanto, deben ser esclarecidos.

Asumamos que dicha actividad económica es la que se genera en torno a la figura y necesidades de las personas que viajan y visitan un lugar distinto al de su residencia habitual, sea con fines de ocio, por negocios u otros motivos. Esta figura, la del visitante, incluye dos categorías, la del turista (que pernocta en el lugar de destino) y la del excursionista (que no pernocta). Nuestro “target”, por tanto, estará compuesto por el conjunto de empresas que prestan servicios a esos visitantes, turistas y excursionistas. Esta oferta, con la que se atiende la referida demanda, se conforma tanto por empresas productoras como por empresas distribuidoras:

-Entre las primeras están las empresas que prestan servicios de alojamiento (hotelería, sea urbana o rural) en sus distintas modalidades, de restauración (restaurantes, cafeterías, bares, etc.) y de transporte (sea aéreo, terrestre o marítimo, incluido el alquiler de vehículos). También incluiríamos aquí a las empresas y profesionales de la denominada oferta turística complementaria (como actividades de ocio y animación de todo tipo; guías de turismo).

-Entre las segundas se encuentran las agencias de viajes (mayoristas-minoristas, emisoras-receptoras, tradicionales-on line).

En suma, si consideramos, siguiendo a la Organización Mundial del Turismo, como ramas directamente vinculadas con el turismo las de hotelería, agencias de viajes, transporte, ocio y cultura, todas ellas deben alinearse en torno a ese concepto verde del turismo provincial (por ejemplo, el movimiento de las vacaciones orgánicas está cada vez más extendido en el mundo), trasladando al exterior claridad de ideas, coherencia y cohesión, a partir de un liderazgo que hoy por hoy sigue pendiente en el caso de Huelva (gran talón de Aquiles de nuestro aún invertebrado destino).

En el evento «La innovación verde en el turismo» (Río de Janeiro [Brasil], 19 de junio de 2012) celebrado en el marco de la reunión de Río+20, se puso de relieve que los cambios en las prácticas turísticas pueden redundar en importantes beneficios y estimular el cambio hacia una mayor sostenibilidad dentro de la cadena de suministro del turismo y en otros sectores. Las comunicaciones demostraron que prestar más atención a la sostenibilidad, y en particular a la innovación verde, puede llevar a que se creen más puestos de trabajo y a que se reduzcan los impactos ambientales y puede reducir los costes e incrementar las ventajas competitivas de las empresas y los destinos, mejorando a la vez la experiencia del visitante.

A pesar del significativo progreso alcanzado, la innovación sigue encontrando obstáculos, entre ellos la falta de sensibilización de los turistas, muchos de los cuales son reacios a pagar un precio más alto por unas vacaciones sostenibles; la falta de información de las empresas en su percepción de los costes de las inversiones; la limitación del acceso a la financiación de las microempresas y las empresas medianas; o la falta de integración política entre sectores clave como el turismo, el transporte, la energía y el medio ambiente.

Alain Dupeyras, Jefe del Programa de Turismo del Centro de Emprendimiento, Pymes y Desarrollo Local de la OCDE, afirmó: «Un enfoque más estratégico a la hora de fomentar la innovación verde en el turismo requerirá una mayor coordinación política horizontal y vertical para, por ejemplo, mejorar el acceso a la financiación necesaria para que las pequeñas y medianas empresas puedan sufragar sus esfuerzos en el ámbito de la innovación verde».

Ese es, precisamente, lo anotábamos más arriba, nuestra gran asignatura pendiente: la referida por el Sr. Dupeyras como “coordinación política horizontal y vertical”. Tenemos un problema de organización que nos limita extraordinariamente; es grave y ya demasiado duradero, pero lo positivo es que su solución sólo depende de nosotros: está en nuestras manos. ¿Quizás un consorcio público-privado, que ejerza como ente gestor del destino, más allá de lo que es la promoción del mismo? Los empresarios también pueden dar su paso adelante, no sólo esperar a la iniciativa pública.
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Publicado en heconomia.es el 3-9-12.

¿QUÉ NOS ESTÁ PASANDO?

Las malas noticias económicas nos acosan casi a diario. Conceptos que hasta hace relativamente poco pasaban desapercibidos para el ciudadano común, como la prima de riesgo y otros, ahora están permanentemente en los medios de comunicación y son tema habitual de conversación y de preocupación. Esta presión lo está absorbiendo todo, y es normal, por ser reflejo de una situación de extrema gravedad. Y parece bastante evidente que va a durar.

Con todo, y aunque las urgencias sean tan agobiantes, deben quedar instancias que mantengan la capacidad de análisis, con objetividad y cabeza fría. Tratando de hacer este ejercicio, llego a varias conclusiones:

1.-Pese al enorme ajuste que se ha producido en nuestra economía, sobre todo entre autónomos y pymes con el telón de fondo del pinchazo de la burbuja inmobiliaria y sus derivaciones, es un hecho que seguimos contando con empresas punteras internacionalmente en no pocos sectores: ingeniería y construcción civil, textil-moda, petroquímico, energético, telecomunicaciones, banca, agroalimentación, turismo…Nuestro tejido productivo no es en absoluto menor ni despreciable, es competitivo en muchos sectores, y la buena noticia es que las exportaciones están creciendo a buen ritmo (a la fuerza ahorcan). Además, contamos con algunas de las escuelas de negocios mejores del mundo, donde se forman sus directivos.

2.-Si el sector privado cuenta con gestores de valía (sin que ello exima de errores y excesos en sus élites) y empresas competitivas a nivel internacional, la explicación a lo que nos pasa parece que debe estar más bien en el lado de la “cosa” pública: cajas de ahorro, entramado institucional demasiado costoso e inadecuado para estimular las inversiones y la actividad empresarial, déficit público, deuda pública (aunque no olvidemos que la privada –empresas y familias- es aún mayor)…Por hacer un paralelismo que se entienda, de la misma manera que cualquier gran empresa tiene su departamento de personal que selecciona sus directivos, en la empresa pública España ese departamento de recursos humanos son los partidos políticos, en cuyo seno se decide quienes van a ocupar parlamentos, ministerios, direcciones generales, consejerías, alcaldías, …, presidencias de empresas públicas y demás entes ligados a la administración del Estado en sus varios niveles. Quizás sea verosímil pensar que este sistema de selección de estos gestores públicos ha fracasado estrepitosamente. En toda generalización hay excepciones, pero entiendo que parte de la autocrítica y de la explicación de lo que nos pasa es que a puestos de altísima responsabilidad han llegado personas sin la debida preparación, profesionales de la política que han hecho su carrera en los escalafones de los partidos pero con una escasa o nula experiencia en el mundo real.

En un país del llamado tercer mundo como Paraguay, hubo hace unos años gente sensata que puso en marcha un programa denominado “Para que lleguen los Mejores”, en el que los candidatos a concejales de todos los partidos pasan por un programa de capacitación para que puedan llevar a cabo sus funciones públicas con una cierta base de conocimientos. Probablemente haya que tomar nota de ésta y otras buenas prácticas para reinventar ese departamento de personal que selecciona a quienes van a manejar cuantiosos fondos públicos, que son de todos, y van a decidir sobre nuestras vidas y haciendas.

3.-No fuimos capaces de digerir del todo bien la ingente cantidad de fondos europeos y de financiación baratísima de la que fuimos beneficiarios durante los años de bonanza económica. Qué duda cabe que se hicieron cosas positivas, pero también hubo muchos excesos, los del nuevo rico que se cree lo que no es. Todo eso que antes nos llovía del cielo europeo, ahora lo debemos, con el lastre enorme que va a representar durante décadas. En esta responsabilidad debemos reconocer que los gestores públicos no estuvieron solos. Es evidente que fruto de esos excesos de algunos, ahora quienes nos prestan el dinero que necesitamos no confían lo suficiente en nosotros,  y lo que toca es apretarse y cumplir, sí, pero no sólo eso: toca seguir haciendo esfuerzos para ser aún más competitivos en una economía global, en la que sólo con productos diferenciados por su  mayor valor añadido, por su tecnología superior, por su fuerte componente de conocimiento e innovación, podremos hacernos un hueco que nos permita ir arrojando lastre (deuda y desempleo) y respirar con mayor desahogo. Lo que se ha dado en llamar el cambio de modelo productivo, del que el cambio en el sistema educativo es pieza esencial.

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Publicado el 15-8-12 en Huelva Información, Granada Hoy, Europa Sur, El Día de Córdoba, Diario de Sevilla, Diario de Jerez y Diario de Cádiz.

'IKEANDO' EN LAS EMPRESAS

Interesante artículo publicado en el diario "El País" por el Dr. José María Gómez Gras, Catedrático de la Universidad Miguel Hernández de Elche (Alicante): http://atrilo.es/content/archivo_pdf/20120226_jose_maria_gomez_ikeando_pais.pdf

MANTENER COMPETITIVO NUESTRO SECTOR TURÍSTICO

“No sobreviven ni los más fuertes, ni los más inteligentes, sino aquellos que responden más positivamente al cambio”. Esta advertencia decimonónica de Charles Darwin la ha actualizado el científico contemporáneo Stephen Hawking, cuando dijo aquello de que: “Inteligencia es la habilidad de adaptarse al cambio”.

El sector turístico de Huelva no es el más fuerte, obviamente, pero sí podríamos ser más inteligentes si nos dotáramos de mecanismos ágiles y eficaces para responder y adaptarnos al cambio. Es ahí en realidad donde nos jugamos nuestra supervivencia.

Por razones diversas -unas de carácter general de pautas evolutivas del turismo y otras particulares de nuestra realidad provincial-, el turismo onubense se encuentra ante un nuevo escenario que requiere una reacción. Los agentes públicos y privados deberían tomar conciencia, analizar las claves de ese nuevo escenario, tomar decisiones y actuar.

En nuestra propuesta de visión 2020[1], simbolizamos esos resortes necesarios para lograr esa imprescindible capacidad de adaptación al cambio en la trilogía cerebro-músculo-alma.

De entre todo el complejo entramado de factores determinantes de esa capacidad dinámica, me centraré hoy en un recurso esencial que hemos de poner en juego: nuestra marca, “Huelva la Luz”.

El único sitio donde se gana la batalla competitiva es en la mente del consumidor, del turista. Y para ganar ese espacio en la mente de quien queremos que nos visite necesitamos de una marca potente, atractiva, evocadora de un mensaje cautivador. Como expresó muy gráficamente el diseñador Walter Candor: “Los productos se construyen en las fábricas, las marcas se construyen en la mente”.

La clave para posicionarse en esas mentes es identificar una idea simple y clara sobre la que pueda construirse una imagen que nos diferencie y nos haga más atractivos que otras alternativas. Luego transformar esa idea en el referente principal, en la clave de nuestra estrategia comercial. Se trata de transformar ideas simples en la estrategia empresarial o institucional.

No disponer de una marca reconocida es una limitación enorme en cualquier sector, también, cómo no, en el turístico, pero la provincia de Huelva la tiene, y además fue capaz de crearla de la mejor manera posible: como fruto de un ejercicio de escuchar atentamente a nuestros clientes-turistas.

Conseguir una marca con reconocimiento, visibilidad y capacidad de transmitir los valores que deseamos es un objetivo imprescindible. No es nada fácil de lograr, pero sí sabemos que el error más común es no tener el compromiso necesario para mantener un mensaje único y sostenido a largo plazo; en otras palabras, la ausencia de coordinación y coherencia en la información que se emite desde las empresas e instituciones.

¿Qué necesita, pues, la provincia de Huelva, partiendo de la base de que cuenta con una marca que, a priori, tiene condiciones para jugar un papel eficaz en la mente del turista potencial? Capacidad de organización para alinear los esfuerzos y mensajes (asegurando así en la mayor medida posible el compromiso referido más arriba) y alguien que alimente y desarrolle esa marca con los argumentos científicos, técnicos, artísticos apropiados (una especie de guardián de la marca que vaya más allá del corto plazo, tenga un plan y garantice una continuidad en el rumbo).

Este elemento de nuestro desarrollo turístico es demasiado importante como para no prestarle atención, pensar que es algo espontáneo o dejarlo en un segundo plano. La experiencia demuestra que es una prioridad estratégica, y como tal debe ser tratada también aquí. Preguntémonos, pues, qué estamos haciendo en este sentido y qué más podríamos hacer.

Deberíamos esforzarnos, en suma, por convencer a los inversores (tanto a los que ya están, para que resistan estos tiempos de estrecheces, como a los que puedan venir) que éste es un destino que merece su confianza, porque sabe lo que quiere, tiene un plan, cuenta con una organización, con personas capaces y con los apoyos necesarios.  De lo contrario, no sería extraño que una vez acabe la temporada de verano nos encontremos con algún sobresalto a añadir a los que padecimos meses atrás.

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Publicado en HEconomía el 2-8-12.

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[1] Disponible en: http://alfonsovargassanchez.blogspot.com.es/2012/04/la-provincia-de-huelva-como-destino.html

UN CAMBIO NECESARIO

La subida del IVA y los tan traídos y llevados recortes no son buenas noticias para el sector turístico, ni desde el punto de vista de los turistas nacionales (cuyo consumo se verá aún más contraído) ni de las empresas, que lo sentirán en sus márgenes de beneficio (lo cual termina por arrastrar a quienes trabajan en y para el sector).

En cuanto al aumento del IVA, el mal menor es que la subida no se aplicará hasta septiembre, con lo cual se salva la mayor parte de la temporada estival, y que el grueso de las actividades ligadas al turismo sigue tributando al tipo reducido, aunque éste se haya elevado del 8 al 10%. Muy probablemente, a partir del 1 de septiembre las cuentas de resultado de las empresas, ya dolientes, tendrán que absorber, total o parcialmente, esa subida, ante la imposibilidad de repercutirla en los precios en un contexto de un mercado en recesión.

Entre los recortes, destacaría dos de sus múltiples dimensiones: la que afecta a los funcionarios (como paradigma de la clase media) y la que incide en las infraestructuras.
-El efecto más perverso que genera la primera es de tipo psicológico: la incertidumbre es generalizada y eso hace que el dinero no circule: esto contrae aún más la economía y nos introduce en un círculo vicioso.
-La segunda redunda en la aún mayor dilación de las infraestructuras de transporte y comunicaciones que la provincia necesita para mejorar su accesibilidad, importantes para su desarrollo turístico, aunque deban ser priorizadas.

Lo que no cabe ahora es instalarse en la lamentación y limitarse a culpar al adversario político.

Por estas y otras razones (unas de carácter general de pautas evolutivas del turismo y otras particulares de nuestra realidad provincial) el turismo onubense se encuentra ante un nuevo escenario que requiere una reacción. Los agentes públicos y privados deben tomar conciencia, analizar las claves del nuevo escenario, tomar decisiones y actuar.

Por ejemplo:

-En este nuevo escenario el sector turístico se está polarizando cada vez más; la diferencia entre el turismo de lujo y el que aquilata al máximo su presupuesto es cada vez mayor (con el riesgo de una merma progresiva de la calidad y de una guerra de precios); el tramo intermedio se está reduciendo cada vez más por el castigo a las clases medias.

-Cuando la demanda interna se contrae, y muy probablemente seguiremos así varios años, la alternativa está en la demanda externa, en el turista internacional, que en nuestro caso no ha sido una prioridad hasta ahora. Cabe concluir, pues, que quizás habría que trabajar más decididamente en esta línea.

Todo ello requiere un plan: no cabe improvisar. Y para planificar, para dilucidar qué queremos y hacia dónde debemos ir, se necesita información, para decidir con fundamento. Lo más trágico es que hasta la fecha los responsables del turismo provincial no han mostrado inquietud ni por una cosa ni por otra: hace falta reaccionar, un cambio de rumbo, una nueva visión a largo plazo para el turismo provincial. Quejarse y tirarse los trastos no nos permite avanzar ni aprovechar nuestro potencial, que indudablemente existe.

Este es el gran desafío: el de unos líderes sociales con altura suficiente para mirar más allá de los intereses partidistas o particulares y de lo inmediato. Cierto es que lo urgente agobia y exige mucho, porque la situación general del país y de la provincia es muy grave, pero tiene que haber alguien que mire más allá y lidere un esfuerzo común y compartido que ponga las bases de un futuro mejor, que hemos de empezar a construir ya; de un sector turístico con resortes para reaccionar frente a cambios que nos sitúan ante realidades nuevas, en las que las recetas que se venían aplicando deben ser renovadas. No nos dejemos llevar ni por las inercias ni por el derrotismo, pero sólo las palabras no bastan.

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Publicado en El Periódico de Huelva, 21-7-12, p. 9. 

UN PAÍS A LA DERIVA...O TAL VEZ NO

Tras los acontecimientos de esta semana, materializados en los acuerdos del Consejo de Ministros del viernes, publicados ayer en el BOE, he vuelto a releer este artículo que publicó Juan Carlos Cubeiro, Socio Director de Ideo Business,  en Dossier Empresarial hace poco más de dos meses. Aquí lo encontrareis, en su blog. Vale la pena:  http://jccubeirojc.blogspot.com.es/2012/05/un-pais-la-deriva-o-tal-vez-no.html

CAMBIO DE RUMBO

En lugar de crisis prefiero hablar de nuevo escenario. En este sentido, el turismo provincial está ante un nuevo escenario, que hemos de ser capaces de analizar, entender y, a partir de las conclusiones extraídas, tomar decisiones, actuar. 
Nuestro turismo estival, el de los municipios costeros, empezó siendo, y lo sigue siendo en buena medida, un turismo de segunda residencia, principalmente de los urbanitas locales. A gentes de otras latitudes les parece un tanto extraño este fenómeno, en virtud del cual muchas familias compran o alquilan viviendas a pocos minutos de su lugar habitual de residencia: pero ésta era parte de nuestra sociología colectiva. Digo era porque para muchos ya no es así: la crisis no lo permite, y el sector lo nota: más viviendas desocupadas y menos consumo. Este es parte del dibujo del nuevo escenario: cada vez menos gente compra y alquila, y cada vez más va y viene a la playa desde su cercano domicilio, a pocos kilómetros de distancia.
Este turismo local se ha ido complementando con un turismo de residentes en otros lugares de España (principalmente Andalucía, Madrid y Extremadura) que frecuentan nuestras costas ocupando los establecimientos hoteleros de nueva planta construidos al calor de un desarrollo turístico tardío. He aquí otro perfil del referido nuevo escenario: cuando empezó a sentirse la crisis, allá por 2008, se argumentó que nuestro modelo (85% turismo nacional; 15% turismo internacional) nos beneficiaba, ya que, por razón de su coste, los destinos nacionales de proximidad serían más demandados. Hoy, sin embargo, lo que estamos viendo (ahí están las estadísticas oficiales) es que lo que mejor está evolucionando es el turismo extranjero: ante una demanda interna en caída libre, lo que tira es la demanda externa. ¿No será, entonces, que necesitamos cambiar el paso y hacer evolucionar nuestro modelo de forma que el turismo internacional gane más peso? Si es así, la premisa es que esto no se improvisa: se necesita una nueva visión y un plan para acometer ese cambio de rumbo. El gran problema es quién lo va a liderar.
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Publicado en El Periódico de Huelva, 7-7-12, p. 4.

TURISMO, LIDERAZGO Y MARCA

Quien suscribe viene defendiendo desde hace años que el sector turístico provincial necesita de un nuevo impuso creativo que le saque de la atonía e inercia en la que se ha instalado. Los datos de los cinco primeros meses de este año, comparados con los del año anterior, son preocupantes, como claramente revela la tabla siguiente, síntesis de la encuesta de ocupación hotelera del Instituto Nacional de Estadística.

Enero-Mayo	Viajeros			Pernoctaciones
	Total	Residentes en España	Residentes en el extranjero	Total	Residentes en España	Residentes en el extranjero
2012	277.194	203.298	73.896	911.280	600.050	311.230
2011	319.521	250.085	69.436	1.018.128	691.607	326.521
Diferencia	-42.327 (-13,25%)	-46.787 (-18,71%)	4.460 (6,42%)	-106.848 (-10,49%)	-91.557 (-13,24%)	-15.291 (-4,68%)

Pueden consultarse el detalle mensual en: http://dl.dropbox.com/u/48698330/INE_Huelva.xls

La única cifra positiva es la del aumento del número de turistas extranjeros, si bien las pernoctaciones de estos, más representativas de la realidad, han bajado.

Globalmente, el descenso, tanto de viajeros como de pernoctaciones, presenta dobles dígitos, afectando sobre todo al turismo nacional. Esto último no es en absoluto sorprendente: la recesión nos está golpeando duramente a los españoles, y es lógico que la actividad turística se resienta.

Estos son factores del entorno que no podemos controlar, a veces las cosas vienen mal dadas, pero lo que sí podemos hacer es reaccionar. Y es en este punto donde la preocupación se agiganta, porque no se observa reacción significativa, ni del lado público ni del privado, más allá del lamento y de la manida (por reiterada) reivindicación de inversiones y de la mejora de ciertas infraestructuras de transportes que facilite nuestra accesibilidad. 

Parte de esa reacción debería ser, a mi entender, la definición de nuestra identidad como destino turístico, de nuestro modelo diferenciado como apuesta a medio/largo plazo. Pongo un ejemplo: cuando empezó a sentirse la crisis, allá por 2008, se argumentó que nuestro modelo (85% turismo nacional; 15% turismo internacional) nos beneficiaba, ya que, por razón de su coste, los destinos nacionales de proximidad serían más demandados. Hoy, sin embargo, lo que estamos viendo es que lo que mejor está evolucionando es el turismo extranjero: ante una demanda interna en caída libre (y lo que vendrá con la subida esperada del IVA), lo que tira es la demanda externa. ¿No será, entonces, que necesitamos cambiar el paso y hacer evolucionar nuestro modelo de forma tal que el turismo internacional gane más peso? Si es así, la premisa es que esto no se improvisa: se necesita un plan, y un plan integral, porque el turismo es una actividad económica muy compleja en la que convergen un amplio mosaico de agentes (e intereses) públicos y privados.

Habría, pues, que sentar a esos grupos de interés (sin olvidar a los agentes del conocimiento, a menudo ignorados) para definir ese modelo y ese plan de acción. Pero, ¿quién le pone el cascabel al gato? ¿Quién lidera este proceso? He ahí otro gran problema: la ausencia de liderazgo, porque el desarrollo turístico es mucho más que promoción del destino. No contamos con un ente gestor del destino (una DMO, como se denomina técnicamente), que, entre otros recursos, se dote de la capacidad de obtener información para decidir con las máximas garantías posibles.

Puesto que la diferenciación del destino es la ventaja competitiva que hemos de perseguir (cómo si no podemos justificar niveles de precios superiores), sepamos que esto sólo se logra en la mente del turista, y que para ello contar con una marca reconocible y con visibilidad es esencial. Todo lo que sea confundir al turista potencial con signos identificativos diversos, todo lo que sea no preservar una identidad visual y de mensaje es un craso error, en el que corremos la tentación de caer (si no lo hemos hecho ya a tenor de un documento audiovisual recientemente elaborado).

‘Huelva la Luz’ tiene potencial para llegar a ser una marca potente; el concepto tiene fuerza, pero hay que desarrollarlo, y tiene que haber alguien detrás que haga ese trabajo. El presupuesto es importante, por supuesto, pero también la convicción, la creatividad y la capacidad para aglutinar a agentes diversos en torno a un proyecto común. Como dijo Domenico de Sole, exPresidente y máximo ejecutivo del grupo Gucci, “el verdadero poder está en la marca; es fundamental contar con una persona fuerte para impulsar e inspirar a la marca”.

Déjenme ofrecer algunas ideas, que no son sólo mías; en cualquier caso, son ideas que requieren de un plan para su concreción y que deben enmarcarse, antes que nada, dentro de un modelo a definir, para garantizar la coherencia del mensaje que transmitimos al exterior:

-Huelva la luz como destino saludable (por los demostrados efectos benéficos de la luz natural sobre nuestra salud), paso de entrada al segmento de turismo de salud, de bienestar.

-Huelva la luz como destino natural, por sus paisajes, por su biodiversidad (la luz es la gran moldeadora de la vida y los ecosistemas, cinceladora de su belleza). Son argumentos clarísimos (junto con nuestros endemismos de flora y fauna) para la potenciación de un turismo de naturaleza y tranquilo: nuestra naturaleza es un espectáculo que hay que saborear despacio.

-Huelva la luz como destino diferente por su luz diferente (como se demostró en su momento), que permite un turismo activo y al aire libre con confort climático durante prácticamente todo el año.

-Huelva la luz como la luz de las artes, esa luz que con tanta fuerza ha sido plasmada por artistas de la pintura, de la fotografía,… (argumento para el desarrollo de un turismo cultural).

-Huelva la luz como la luz de nuestros ancestros (puerta de entrada a un turismo patrimonial ligado a nuestra historia milenaria).

-Etc., etc., la luz de tantas cosas… ¿Verdad que hay mucho más que las imágenes y estereotipos de siempre?

Jeff Bezos, el fundador de Amazon, dijo en cierta ocasión que “tu marca es lo que dicen acerca de ti cuando tu no estás allí”. Por eso nuestros mensajes tienen que mantener una consistencia en el tiempo. Posicionar, prestigiar, hacer visible una marca con unos perfiles claros es una apuesta a largo plazo y un permanente ejercicio de coherencia. Es por eso que no podemos promocionar lo que sea ni como sea, sino con base en un plan que haya explicitado, que haya puesto negro sobre blanco para conocimiento general, qué queremos, qué buscamos, qué mensajes deseamos transmitir. Sólo así seremos eficaces y, a la vez, más eficientes.

Todo esto requiere una reflexión profunda, que me temo que no se está haciendo, entre otras razones por las urgencias del momento; pero hay que hacerla. Son tiempos de cambios acelerados que requieren de capacidad de reacción, pero teniendo claro nuestro norte.

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Publicado en HEconomia el 3-7-12.