TURISMO, LIDERAZGO Y MARCA

Quien suscribe viene defendiendo desde hace años que el sector turístico provincial necesita de un nuevo impuso creativo que le saque de la atonía e inercia en la que se ha instalado. Los datos de los cinco primeros meses de este año, comparados con los del año anterior, son preocupantes, como claramente revela la tabla siguiente, síntesis de la encuesta de ocupación hotelera del Instituto Nacional de Estadística.

Enero-Mayo	Viajeros			Pernoctaciones
	Total	Residentes en España	Residentes en el extranjero	Total	Residentes en España	Residentes en el extranjero
2012	277.194	203.298	73.896	911.280	600.050	311.230
2011	319.521	250.085	69.436	1.018.128	691.607	326.521
Diferencia	-42.327 (-13,25%)	-46.787 (-18,71%)	4.460 (6,42%)	-106.848 (-10,49%)	-91.557 (-13,24%)	-15.291 (-4,68%)

Pueden consultarse el detalle mensual en: http://dl.dropbox.com/u/48698330/INE_Huelva.xls

La única cifra positiva es la del aumento del número de turistas extranjeros, si bien las pernoctaciones de estos, más representativas de la realidad, han bajado.

Globalmente, el descenso, tanto de viajeros como de pernoctaciones, presenta dobles dígitos, afectando sobre todo al turismo nacional. Esto último no es en absoluto sorprendente: la recesión nos está golpeando duramente a los españoles, y es lógico que la actividad turística se resienta.

Estos son factores del entorno que no podemos controlar, a veces las cosas vienen mal dadas, pero lo que sí podemos hacer es reaccionar. Y es en este punto donde la preocupación se agiganta, porque no se observa reacción significativa, ni del lado público ni del privado, más allá del lamento y de la manida (por reiterada) reivindicación de inversiones y de la mejora de ciertas infraestructuras de transportes que facilite nuestra accesibilidad. 

Parte de esa reacción debería ser, a mi entender, la definición de nuestra identidad como destino turístico, de nuestro modelo diferenciado como apuesta a medio/largo plazo. Pongo un ejemplo: cuando empezó a sentirse la crisis, allá por 2008, se argumentó que nuestro modelo (85% turismo nacional; 15% turismo internacional) nos beneficiaba, ya que, por razón de su coste, los destinos nacionales de proximidad serían más demandados. Hoy, sin embargo, lo que estamos viendo es que lo que mejor está evolucionando es el turismo extranjero: ante una demanda interna en caída libre (y lo que vendrá con la subida esperada del IVA), lo que tira es la demanda externa. ¿No será, entonces, que necesitamos cambiar el paso y hacer evolucionar nuestro modelo de forma tal que el turismo internacional gane más peso? Si es así, la premisa es que esto no se improvisa: se necesita un plan, y un plan integral, porque el turismo es una actividad económica muy compleja en la que convergen un amplio mosaico de agentes (e intereses) públicos y privados.

Habría, pues, que sentar a esos grupos de interés (sin olvidar a los agentes del conocimiento, a menudo ignorados) para definir ese modelo y ese plan de acción. Pero, ¿quién le pone el cascabel al gato? ¿Quién lidera este proceso? He ahí otro gran problema: la ausencia de liderazgo, porque el desarrollo turístico es mucho más que promoción del destino. No contamos con un ente gestor del destino (una DMO, como se denomina técnicamente), que, entre otros recursos, se dote de la capacidad de obtener información para decidir con las máximas garantías posibles.

Puesto que la diferenciación del destino es la ventaja competitiva que hemos de perseguir (cómo si no podemos justificar niveles de precios superiores), sepamos que esto sólo se logra en la mente del turista, y que para ello contar con una marca reconocible y con visibilidad es esencial. Todo lo que sea confundir al turista potencial con signos identificativos diversos, todo lo que sea no preservar una identidad visual y de mensaje es un craso error, en el que corremos la tentación de caer (si no lo hemos hecho ya a tenor de un documento audiovisual recientemente elaborado).

‘Huelva la Luz’ tiene potencial para llegar a ser una marca potente; el concepto tiene fuerza, pero hay que desarrollarlo, y tiene que haber alguien detrás que haga ese trabajo. El presupuesto es importante, por supuesto, pero también la convicción, la creatividad y la capacidad para aglutinar a agentes diversos en torno a un proyecto común. Como dijo Domenico de Sole, exPresidente y máximo ejecutivo del grupo Gucci, “el verdadero poder está en la marca; es fundamental contar con una persona fuerte para impulsar e inspirar a la marca”.

Déjenme ofrecer algunas ideas, que no son sólo mías; en cualquier caso, son ideas que requieren de un plan para su concreción y que deben enmarcarse, antes que nada, dentro de un modelo a definir, para garantizar la coherencia del mensaje que transmitimos al exterior:

-Huelva la luz como destino saludable (por los demostrados efectos benéficos de la luz natural sobre nuestra salud), paso de entrada al segmento de turismo de salud, de bienestar.

-Huelva la luz como destino natural, por sus paisajes, por su biodiversidad (la luz es la gran moldeadora de la vida y los ecosistemas, cinceladora de su belleza). Son argumentos clarísimos (junto con nuestros endemismos de flora y fauna) para la potenciación de un turismo de naturaleza y tranquilo: nuestra naturaleza es un espectáculo que hay que saborear despacio.

-Huelva la luz como destino diferente por su luz diferente (como se demostró en su momento), que permite un turismo activo y al aire libre con confort climático durante prácticamente todo el año.

-Huelva la luz como la luz de las artes, esa luz que con tanta fuerza ha sido plasmada por artistas de la pintura, de la fotografía,… (argumento para el desarrollo de un turismo cultural).

-Huelva la luz como la luz de nuestros ancestros (puerta de entrada a un turismo patrimonial ligado a nuestra historia milenaria).

-Etc., etc., la luz de tantas cosas… ¿Verdad que hay mucho más que las imágenes y estereotipos de siempre?

Jeff Bezos, el fundador de Amazon, dijo en cierta ocasión que “tu marca es lo que dicen acerca de ti cuando tu no estás allí”. Por eso nuestros mensajes tienen que mantener una consistencia en el tiempo. Posicionar, prestigiar, hacer visible una marca con unos perfiles claros es una apuesta a largo plazo y un permanente ejercicio de coherencia. Es por eso que no podemos promocionar lo que sea ni como sea, sino con base en un plan que haya explicitado, que haya puesto negro sobre blanco para conocimiento general, qué queremos, qué buscamos, qué mensajes deseamos transmitir. Sólo así seremos eficaces y, a la vez, más eficientes.

Todo esto requiere una reflexión profunda, que me temo que no se está haciendo, entre otras razones por las urgencias del momento; pero hay que hacerla. Son tiempos de cambios acelerados que requieren de capacidad de reacción, pero teniendo claro nuestro norte.

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Publicado en HEconomia el 3-7-12.