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Bienvenido/a a este blog, que nace, con el año 2012, como vehículo para divulgar y compartir inquietudes e ideas, sobre todo en materia de turismo. Antes, he aquí el documento resultado de casi cinco años (2010 a 2014, 55 artículos) escribiendo cada mes en HEconomia, con análisis y propuestas para el turismo provincial: https://dl.dropboxusercontent.com/u/48698330/HEconomia_2010_2014_55_articulos.pdf

Además, en las siguientes URLs encontrará más, mucho más, sobre mi actividad académica: http://www.uhu.es/alfonso_vargas/ - http://alfonsovargassanchez.wix.com/geidetur

Y lo más importante: ¿aún no conoce Huelva? Descúbrala en el siguiente enlace y en la presentación que sigue: http://www.turismohuelva.org - https://www.dropbox.com/s/8ada1ku91qtoknc/AunNoConocesHuelva.pps?dl=0

miércoles, 8 de enero de 2014

MARCA Y GOBERNANZA TURÍSTICA

Inicio el nuevo año con el mismo y único interés de siempre: sumar para que el turismo en la provincia de Huelva termine por despegar y sea capaz de desplegar lo mejor de sus potencialidades, contribuyendo (desde el estudio, la investigación y la transferencia del conocimiento) a su transformación en realidades. La gran pregunta es cómo. Frente a lo obvio, que nos recuerdan a menudo (las infraestructuras de transporte y comunicaciones, la promoción; sin menoscabo de su trascendencia), desde la Universidad tenemos la misión de aportar un análisis metódico, que me ha llevado durante los últimos cuatro años a recordar, para poner un poco de orden en el discurso, que esos factores antedichos han de estar supeditados a otros tres, que parecen olvidarse o sobre los que no se aprecia el interés que merecen:
-La capacidad de articular (coordinar, planificar) los agentes, tanto públicos como privados, del sector.
-La disponibilidad de información válida y fiable para tomar decisiones, sea en promoción o en cualquier otra área (no se puede ir a ciegas, o simplemente dejándonos llevar por la corriente de la inercia y del “sota, caballo y rey”, cuando todo cambia tan aceleradamente).
-Y finalmente, en un sector con espacios para la interacción entre todos los grupos de interés que afectan y se ven afectados por la marcha del turismo, y con capacidad para generar la información necesaria (de carácter multidisciplinar), definir conjuntamente hacia dónde queremos ir, nuestra visión compartida a largo plazo que defina nuestro modelo del siglo XXI (no del XX, caracterizado por el estandarizado y caduco turismo de masas): capacidades de carga en cada enclave turístico, qué tipo de turista queremos atraer, en qué segmentos del mercado turístico nos vamos a focalizar, con qué productos, mensajes y canales (principalmente online)…todo ello teniendo presente nuestros recursos y, dentro de ellos, aquellos con mayor capacidad para movilizar al cliente: los llamados atractores, que no son tantos, pero que hay que aprovechar al máximo como reclamo. A partir de ahí, otros muchos se beneficiarán del turismo que hayamos conseguido atraer.
No se puede vender algo sin estar en condiciones de satisfacer las expectativas que hemos creado, de cumplir nuestra promesa: es lo peor que podemos hacer.
En un artículo que leída hoy mismo, cuando escribo estas líneas, se dice: “Si decido ir a Bilbao lo haré por lo bien que se come, por una buena oferta o por el Guggenhein, Si decido ir a Granada lo haré para ir de tapas, por la Alhambra o de nuevo por alguna oferta”. Para nosotros la pregunta es: ¿con base en qué vamos a convencer a la gente (y a qué tipo de gente) para que venga a Huelva?
En ese mismo artículo se dice también que “una de las decisiones más transcendentales y difíciles para un destino es sin duda elegir su posicionamiento de marca. Que quiere ser, por qué posición en la mente de sus clientes va a competir”. Hemos de trabajar mucho más en esto, pensando en el turista nacional pero también, y más en los tiempos que corren, en el turista internacional, siendo conscientes de la heterogeneidad que entraña esta delimitación tan de brocha gorda.
Sobre el nacimiento de nuestra marca “Huelva la luz” y sus primeros desarrollos, recomiendo la lectura de la sección 2.2 de la obra EL TURISMO EN LA PROVINCIA DE HUELVA: DE DÓNDE VENIMOS, DÓNDE ESTAMOS Y ¿HACIA DÓNDE QUEREMOS IR?: http://alfonsovargassanchez.blogspot.com.es/2013/10/el-turismo-en-la-provincia-de-huelva-de.html
Tiene su razón de ser. Aunque es cierto que no somos los únicos en utilizar el argumento de la luz, lo que puede y debería marcar la diferencia es cómo a ese argumento se le da contenido y se desarrolla, con creatividad y capacidad innovadora a partir de una base científica, técnica y artística. Tanto a un nacional como a un extranjero (no es problema de lenguas) se le puede explicar, con los mensajes adecuados, que la luz de Huelva es la luz de la salud, de la vida y la biodiversidad, una luz diferente, la luz del arte, de la antigüedad al mismo tiempo que de la modernidad, la luz del conocimiento, etc. Es un argumento que casa muy bien con nuestra tierra y sus recursos, pero en nosotros está el sacarle todo su jugo a través de un plan consistente a largo plazo: ganar visibilidad y reconocimiento en un mercado hipercompetitivo como el turístico requiere mucho más tiempo que los ocho años que la marca tiene de vida. “Huelva la luz” es todavía una marca en su infancia, a la que aún le queda un largo recorrido para llegar a su madurez y, quizás, a su declive. El problema es lo que se haga o deje de hacer para que no entre en un círculo de progresiva dilución que acabe con su vida: si no se la impulsa lo suficiente para sacarle todo su potencial, y apoyándonos en que los resultados no son los apetecidos, se llega a la conclusión de que la marca no es adecuada. Ahí está el riesgo: la profecía que se autocumple. No digo que no pueda haber otras marcas, por supuesto, pero sí que no podemos estar empezando y rehaciendo el camino una vez tras otra.
En suma, este es un claro ejemplo de gobernanza turística, que hemos de resolver creando un ente gestor del destino, más allá de un ente encargado de su promoción. Hay muchas más piezas en el complejo mosaico turístico que es preciso encajar. Dejo solamente ahora, para su desarrollo en un artículo posterior, la definición que propone la Organización Mundial del Turismo: “Gobernanza turística es una práctica de gobierno susceptible de medición, orientada a dirigir eficientemente al sector turístico en los distintos niveles de gobierno, mediante formas de coordinación y colaboración entre ellos para realizar las metas compartidas por redes de actores que inciden en el sector, con el fin de lograr soluciones y oportunidades, con base en acuerdos sustentados en el reconocimiento de interdependencias y responsabilidades compartidas”.
Por este camino tendremos necesariamente que transitar. Veremos cómo.
P.D.: Además de para todas las acciones de marketing turístico, “Huelva la luz” debería tender a ser la marca paraguas de toda la provincia. Más allá del turismo, todas las instituciones onubenses deberían hacerla suya: la marca que todos los onubenses portaran con orgullo. 
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Publicado en HEconomia el 7/1/14

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