Lo difícil del cambio no es anunciarlo e
ilusionar a la gente con alternativas diferentes, sino llevarlas a la práctica
cuando, teóricamente, se tiene el poder para hacerlo. Unos más y otros menos, todos
tenemos una racionalidad limitada y barreras al aprendizaje que nos impiden
apreciar el sentido y ventajas (o no) de ciertos cambios, e igualmente las
organizaciones, que generan inercias con sus rutinas de funcionamiento muy
difíciles de romper cuando, después de mucho tiempo, están muy arraigadas. Por
tanto, la gestión del cambio, desde un ejercicio inteligente del poder en un
nuevo escenario, se torna fundamental.
En el mismo sentido, la actividad turística y
la percepción que se tiene de ella evoluciona. Empieza viéndose como un maná y
la gran solución a los problemas económicos, y puede terminar siendo una
actividad tóxica, en la que los efectos negativos sobre la comunidad local
superan a los impactos positivos que genera. El turismo, si no se controla,
puede llegar a ser un gran depredador de territorios, espacios naturales y
fuente de trabajo precario de escaso valor añadido. Lo estamos viendo
palpablemente en ciertos lugares, donde ahora se trata de cambiar el modelo o
de remediar incluso problemas de convivencia. También aquí evidenciamos
barreras al aprendizaje y dificultades para cambiar el modelo de gestión de las
empresas y los destinos.
Para empezar los destinos cada vez tienen
menos importancia, en favor de las experiencias: lo verdaderamente relevante es
lo que puedes hacer, no donde lo haces. Cada territorio, por pequeño que sea,
quiere convertirse en un destino, a menudo sin un plan a largo plazo, sin
acciones coordinadas (sino más bien puntuales), cuando en realidad eso ha
dejado de importar. No nos eligen por ser eventualmente reconocidos como tal,
sino por lo singular, diferente, auténtico de lo que somos capaces de ofrecer.
La pregunta no es cuál es el futuro que nos espera (postura reactiva), sino
cuál es el futuro que deberíamos hacer realidad (postura proactiva). No nos
elegirán, por ejemplo, sólo por las playas (las hay y muy hermosas en muchos
sitios), sino por lo que de diferente tengan: pongamos su no masificación y las
actividades que en ellas se puedan realizar.
Los segmentos del mercado (o tipos de
clientes) son cada vez más imprecisos: ¿cómo definiríamos a alguien que viaja
en una línea aérea de bajo coste, se aloja en un hotel de cinco estrellas, y
gusta de almorzar en un restaurante de comida rápida? ¿Qué tipo de turista es?
Los arquetipos tradicionales ya no son válidos. Además, una misma persona puede
responder a distintos moldes de comportamiento del consumidor en circunstancias
diferentes, según viaje sólo, en pareja, con niños, por motivo de ocio o de
trabajo…
Los paquetes turísticos tradicionales están
dando paso rápidamente a los llamados paquetes dinámicos, es decir, co-creados
con el cliente fruto de la conversación con ellos. Es uno de los muchos efectos
de las nuevas tecnologías.
La economía colaborativa, o de persona a
persona, es un movimiento imparable, aunque deba ser regulado. Esto significa,
entre otras varias implicaciones, que los establecimientos de alojamiento han
dejado definitivamente de ser el centro del sector turístico. En realidad no lo
son desde hace tiempo, aunque aún por inercia se les siga dando más importancia
de la que en este nuevo contexto tienen. No me refiero a importancia por el
montante de la inversión (qué obviamente sí la tienen), sino por lo determinante
que resulta en la decisión de elegir donde pasar unas vacaciones.
En la era de la tecnología, la persona se ha
de recolocar en el centro de nuestra respuesta estratégica, siendo que las
relaciones sociales (entre las personas: viajeros con viajeros y estos con
residentes, turistas con la cara humana de las empresas…) adquieren una
relevancia creciente. Son esas
relaciones y el trato personal lo que más huella deja y más contribuye a que la
experiencia sea memorable y, como derivada, compartida en tiempo real (otra vez
las tecnologías y la movilidad de las mismas) y recomendada a otros. El mercado
está controlado por el consumidor, por lo que hemos de esforzarnos en
establecer con él una relación directa.
De lo contrario el destino y sus formas tradicionales de actuar dejarán
de tener sentido. Ese es un rol fundamental que ha de desempeñar su ente gestor,
si quiere añadir valor al trabajo que realizan las empresas: ayudar a crear ese
vínculo emocional con las personas, para lo cual los valores que se evocan a
través de una marca y la adecuada elección de unos pocos símbolos nacional e
internacionalmente reconocibles, apoyados en un adecuado plan de marketing, son
claves. De lo contrario serán las empresas las que ignoren esta intermediación
por ineficaz.
El filósofo chino Lao Tse, considerado por muchos
como contemporáneo de Confucio, dijo aquello de que “el buen viajero no tiene
planes fijos, y no tiene la intención de llegar”. Seamos honestos, apoyándonos
en estas palabras: no sabemos qué va a pasar en la industria turística, no ya
por los cambios socio-demográficos, tecnológicos, climáticos, etc., sino por
los políticos que están aconteciendo en estos días. El entorno es cada vez más
caótico y muy difícil, sino imposible, de anticipar. Todo es cada vez más
volátil, incierto, complejo y ambiguo. Por eso la capacidad y rapidez de
aprendizaje y de absorción de las nuevas tendencias es cada vez más
fundamental, igual que la agilidad de respuesta. Y como el cliente (más y más
experimentado) cada vez en mayor medida busca ser sorprendido, la experimentación
y la innovación permanente (no es posible innovar sin experimentar y asumir la
cultura del error), e incluso la reinvención del modelo de negocio, resultan
esenciales en la actualidad para generar valor con un margen y volumen remuneradores
en conjunto.
Ahora que es tiempo de marcar nuevos rumbos en
muchas ciudades, provincias, regiones, ¿habremos aprendido estas lecciones?;
¿estaremos abiertos a estos cambios y a asumir los consiguientes riesgos de
ponerlos en marcha, con el coraje necesario?; ¿habrá evolución o involución?
Pronto lo constataremos.
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Publicado en Huelva Información, 31-5-15, p. 10
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