-La capacidad de articular (coordinar, planificar) los
agentes, tanto públicos como privados, del sector.
-La disponibilidad de información válida y fiable para tomar
decisiones, sea en promoción o en cualquier otra área (no se puede ir a ciegas,
o simplemente dejándonos llevar por la corriente de la inercia y del “sota,
caballo y rey”, cuando todo cambia tan aceleradamente).
-Y finalmente, en un sector con espacios para la interacción
entre todos los grupos de interés que afectan y se ven afectados por la marcha
del turismo, y con capacidad para generar la información necesaria (de carácter
multidisciplinar), definir conjuntamente hacia dónde queremos ir, nuestra
visión compartida a largo plazo que defina nuestro modelo del siglo XXI (no del
XX, caracterizado por el estandarizado y caduco turismo de masas): capacidades
de carga en cada enclave turístico, qué tipo de turista queremos atraer, en qué
segmentos del mercado turístico nos vamos a focalizar, con qué productos, mensajes
y canales (principalmente online)…todo ello teniendo presente nuestros recursos
y, dentro de ellos, aquellos con mayor capacidad para movilizar al cliente: los
llamados atractores, que no son tantos, pero que hay que aprovechar al máximo
como reclamo. A partir de ahí, otros muchos se beneficiarán del turismo que
hayamos conseguido atraer.
No se puede vender algo sin estar en condiciones de
satisfacer las expectativas que hemos creado, de cumplir nuestra promesa: es lo
peor que podemos hacer.
En un artículo que leída hoy mismo, cuando escribo estas
líneas, se dice: “Si decido ir a Bilbao lo haré por lo bien que se come, por
una buena oferta o por el Guggenhein, Si decido ir a Granada lo haré para ir de
tapas, por la Alhambra o de nuevo por alguna oferta”. Para nosotros la pregunta
es: ¿con base en qué vamos a convencer a la gente (y a qué tipo de gente) para
que venga a Huelva?
En ese mismo artículo se dice también que “una de las
decisiones más transcendentales y difíciles para un destino es sin duda elegir
su posicionamiento de marca. Que quiere ser, por qué posición en la mente de
sus clientes va a competir”. Hemos de trabajar mucho más en esto, pensando en
el turista nacional pero también, y más en los tiempos que corren, en el
turista internacional, siendo conscientes de la heterogeneidad que entraña esta
delimitación tan de brocha gorda.
Sobre el nacimiento de nuestra marca “Huelva la luz” y sus
primeros desarrollos, recomiendo la lectura de la sección 2.2 de la obra EL
TURISMO EN LA PROVINCIA DE HUELVA: DE DÓNDE VENIMOS, DÓNDE ESTAMOS Y ¿HACIA
DÓNDE QUEREMOS IR?: http://alfonsovargassanchez.blogspot.com.es/2013/10/el-turismo-en-la-provincia-de-huelva-de.html
Tiene su razón de ser. Aunque es cierto que no somos los
únicos en utilizar el argumento de la luz, lo que puede y debería marcar la
diferencia es cómo a ese argumento se le da contenido y se desarrolla, con
creatividad y capacidad innovadora a partir de una base científica, técnica y
artística. Tanto a un nacional como a un extranjero (no es problema de lenguas)
se le puede explicar, con los mensajes adecuados, que la luz de Huelva es la
luz de la salud, de la vida y la biodiversidad, una luz diferente, la luz del
arte, de la antigüedad al mismo tiempo que de la modernidad, la luz del
conocimiento, etc. Es un argumento que casa muy bien con nuestra tierra y sus
recursos, pero en nosotros está el sacarle todo su jugo a través de un plan
consistente a largo plazo: ganar visibilidad y reconocimiento en un mercado
hipercompetitivo como el turístico requiere mucho más tiempo que los ocho años
que la marca tiene de vida. “Huelva la luz” es todavía una marca en su
infancia, a la que aún le queda un largo recorrido para llegar a su madurez y,
quizás, a su declive. El problema es lo que se haga o deje de hacer para que no
entre en un círculo de progresiva dilución que acabe con su vida: si no se la impulsa
lo suficiente para sacarle todo su potencial, y apoyándonos en que los
resultados no son los apetecidos, se llega a la conclusión de que la marca no
es adecuada. Ahí está el riesgo: la profecía que se autocumple. No digo que no
pueda haber otras marcas, por supuesto, pero sí que no podemos estar empezando
y rehaciendo el camino una vez tras otra.
En suma, este es un claro ejemplo de gobernanza turística,
que hemos de resolver creando un ente gestor del destino, más allá de un ente
encargado de su promoción. Hay muchas más piezas en el complejo mosaico
turístico que es preciso encajar. Dejo solamente ahora, para su desarrollo en
un artículo posterior, la definición que propone la Organización Mundial del
Turismo: “Gobernanza turística es una práctica de gobierno susceptible de
medición, orientada a dirigir eficientemente al sector turístico en los
distintos niveles de gobierno, mediante formas de coordinación y colaboración
entre ellos para realizar las metas compartidas por redes de actores que
inciden en el sector, con el fin de lograr soluciones y oportunidades, con base
en acuerdos sustentados en el reconocimiento de interdependencias y
responsabilidades compartidas”.
Por este camino tendremos necesariamente que transitar.
Veremos cómo.
P.D.: Además de para todas las acciones de marketing
turístico, “Huelva la luz” debería tender a ser la marca paraguas de toda la
provincia. Más allá del turismo, todas las instituciones onubenses deberían
hacerla suya: la marca que todos los onubenses portaran con orgullo.
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Publicado en HEconomia el 7/1/14
