EL TURISMO SE ESTANCA

Así titulaba ayer el diario 'Huelva Información' un reportaje sobre el turismo en la provincia de Huelva, en el que se extractan algunas de mis respuestas a una serie de preguntas. A continuación se reproducen completas esas preguntas y esas respuestas. El texto de la entrevista comienza con la siguiente nota aclaratoria por mi parte:

Nota aclaratoria inicial: eludo hacer alusión a argumentos tan manidos (por repetitivos, sin aportar nada nuevo) y victimistas (el enemigo externo con el que justificar la inacción y/o incapacidad propias) como la falta de infraestructura de transporte y comunicaciones (aeropuerto, AVE…), o la excusa que algunos pueden esgrimir este verano de que el tiempo no ha acompañado lo suficiente.

1.-¿Se puede decir que hay que buscar una promoción diferente? 

En materia de promoción hay dos aspectos a diferenciar. El cuantitativo (digamos el presupuesto que se dedica a tal fin) y el cualitativo. En el aspecto cuantitativo probablemente es preciso un mayor esfuerzo, dado que se trata de un destino joven, periférico y con dificultades en cuanto a accesibilidad y movilidad interna. Con todo, lo más importante es tener ideas, tener claro a qué se va a destinar ese presupuesto promocional, lo cual tiene todo que ver con el tipo de cliente que queramos atraer. Se necesita un plan de marketing (el último conocido es del 2008) y yo diría más, un plan estratégico que defina el modelo de desarrollo turístico que queremos. Sólo así los esfuerzos promocionales podrán ser eficaces, porque sabremos qué buscamos. Cuando se apunta a todas partes no se acierta en ningún blanco, y mucho menos cuando los recursos son relativamente escasos.

Hoy en día el turismo es una industria multicanal, y hay que utilizar el más adecuado en función del tipo de cliente que deseemos atraer. Por ejemplo, si pensamos en la llamada generación del milenio o generación Y, es decir, aquella en la que las fechas de nacimiento oscilan, aproximadamente, desde 1980 hasta 2000, tenemos que dar absoluta prioridad a Internet y las redes sociales, y ahí nuestra presencia es aún muy débil. Por no tener, no tenemos ni una página web oficial en otras lenguas.

Otro problema que acucia al sector y que la promoción no parece estar suficientemente orientada a atajar, es la estacionalidad. Huelva no es sólo sol y playa, aunque esto sea en lo que permanentemente se hace casi exclusiva incidencia. Este tipo de “venta” nos está configurando como un destino indiferenciado, condenado, por tanto, a competir en precios, lo que es altamente perjudicial para las empresas e indirectamente para sus trabajadores.

Ni siquiera se apuesta por una marca que irradie valores diferenciales y que permita articular un significado y mensajes para penetrar en diversos nichos de mercado. Al contrario, se ha ido diluyendo en estos últimos años, precisamente los de la crisis, cuando más falta nos hacía.

2.-¿Hay que acudir a otro tipo de turista? 

La procedencia del turista en Huelva, con datos del 2013, es 75% nacional y 25% extranjero, según la encuesta de ocupación hotelera del INE.

A nivel nacional, la procedencia sigue estando muy concentrada en Andalucía y la Comunidad de Madrid, seguidas de Extremadura ya con una expresión bastante menor. Por tanto, existe un alto grado de concentración de la demanda, aunque 2013 presentó visos de una mayor diversificación geográfica, que habrá que ver si se consolida. Mantener la fidelidad de estos mercados emisores tradicionales es importante, pero también abrir nuevas fuentes de llegada de turistas.

En cuanto al turismo extranjero, las cifras de 2013 siguen situando a Alemania y Reino Unido como nuestros principales mercados emisores, si bien muestran una mayor diversificación con la irrupción, como tercer mercado emisor, de Francia, superando a Portugal. Es indudable que la prolongada y aguda crisis que sufre este país se ha dejado notar considerablemente.

Con todo, la procedencia geográfica no es el único elemento a tener en cuenta. La segmentación del mercado ha de ser mucho más fina, con base en las experiencias que desea vivir el cliente. Esto nos retrotrae a la necesidad de un plan de marketing -dando respuesta a preguntas básicas cómo quién (tipo de cliente que buscamos), qué (necesidades a satisfacer) dónde (localización geográfica), cómo (qué propuesta de valor le vamos a hacer)…- y de una estrategia explícita, que marquen nuestra hoja de ruta no a corto plazo, sino a medio/largo plazo.

Tampoco es un problema de cantidad, sino de calidad. Tan sólo un dato: con el mismo número de turistas que hemos recibido durante los años más agudos de la crisis (2008-2012), si se hubieran alcanzado el nivel de gasto y de estancia que la media andaluza, hubiéramos ingresado 1.514 millones de euros más (cifra nada desdeñable), y eso depende, sobre todo, de nosotros, de la oferta que seamos capaces de presentar a ese contingente de turistas.

3.-¿Qué hacer para lograr sacar el turismo de Huelva de la situación de estancamiento en la que parece haber entrado sin más remedio?

Aquí sólo suele hablarse (aparte de las infraestructuras de transporte y comunicaciones) de promoción, pero ¿para qué sirve ésta si luego en casa la maquinaria no está bien engrasada y la calidad de lo que ofrecemos al visitante no es la mejor y terminamos por provocar su insatisfacción? La tabla que se acompaña más abajo puede contribuir a derribar ciertos mitos, en el sentido de que queda bien patente lo mucho que queda por mejorar en tantos y tantos aspectos: en casi todos. No es sólo un problema de promoción del destino, sino de gestión del destino, de articulación de un sector desvertebrado. La provincia de Huelva ha de pasar de un modelo de un ente que promociona el destino al de un ente que gestione el destino, lo que significa planificar y coordinar todas las piezas del complejo mosaico turístico.

No se cuenta con los agentes del conocimiento (baste recordar que es la única provincia andaluza que nunca ha tenido un observatorio turístico), que provean de información para la toma de decisiones, ni se fomenta la innovación. Como dijo Einstein, la locura es seguir haciendo siempre lo mismo y esperar resultados diferentes.

Y finalmente, necesitamos transmitir una imagen de destino serio, organizado, que sabe lo que quiere; eso ayudaría mucho a convencer a que inversores potenciales terminen siendo inversores reales, a que las potencialidades se transformen, progresivamente, en realidades; esas realidades que generan empleo y mayor bienestar. El turismo es una industria intensiva en mano de obra, pero cada vez más intensiva también en conocimiento. Véanse si no, los avances en lo que se ha dado en llamar destinos turísticos inteligentes: ese es el camino.

En lo que se refiere a la satisfacción del turista, los resultados comparativos son los siguientes:

Calificación del viaje realizado (1-10), Huelva-Andalucía (2008-2013)

Año		2008	2009	2010	2011	2012	2013 (**)
Alojamiento		7,9-7,9	7,6-7,8	7,6-8,0	8,0-8,0	8,0-8,2	8,3-8,3
Restauración		6,9-7,4	6,4-7,3	6,5-7,5	7,0-7,7	7,4-8,0	7,7-8,0
Ocio-diversión		6,6-7,0	6,4-7,2	6,3-7,2	6,7-7,4	7,1-7,8	7,7-8,0
Transportes públicos	Autobuses	7,3-7,1	7,0-6,9	7,5-7,0	6,9-7,3	7,2-7,7	7,3-7,9
	Trenes	5,8-6,5	7,0-6,4	7,8-6,8	7,5-7,8	7,9-8,3	7,9-8,1
	Taxis	4,6-6,1	n/d-6,3	n/d- 6,5	n/d- 7,3	7,0-7,7	7,7-7,9
	Alquiler de coches	7,1-6,6	7,5-6,5	6,8-6,4	7,3-7,4	7,7-7,8	7,6-8,1
Calidad de la oferta turística	Playas	7,5-7,2	7,2-7,3	7,2-7,3	7,7-7,5	7,6-7,7	7,7-8,0
	Paisajes, parques naturales	7,6-8,0	7,3-7,8	7,3-7,9	7,4-8,2	7,6-8,4	7,9-8,1
	Entornos urbanos	7,2-7,4	7,1-7,4	7,1-7,6	7,2-7,7	7,4-8,0	7,4-7,9
Seguridad ciudadana		7,0-7,1	6,8-7,4	6,7-7,6	7,3-7,9	7,4-8,1	7,5-8,1
Asistencia sanitaria		6,8-6,7	6,5-6,8	6,4-6,7	6,9-7,2	7,1-7,7	7,4-7,8
Atención y trato		7,3-7,8	7,0-7,9	7,0-7,9	7,4-8,2	7,8-8,5	7,8-8,5
Relación precio/servicio		7,4-7,4	7,3-7,5	7,3-7,6	7,5-7,7	7,7-8,0	7,6-8,1
Red de comunicaciones		7,3-7,1	7,0-7,3	7,0-7,4	7,5-7,6	7,7-8,0	7,8-8,2
Limpieza		6,5-6,6	6,1-6,7	6,2-7,1	6,7-7,4	7,4-7,7	7,5-8,0
Nivel del tráfico		6,2-6,4	5,9-6,3	6,4-6,6	6,7-7,0	7,3-7,6	7,6-7,8
Señalización turística		6,8-6,8	6,7-7,0	6,7-7,1	7,1-7,4	7,5-7,7	7,4-8,0
Información turística		6,8-7,0	6,6-7,1	7,1-7,2	7,2-7,5	7,4-8,1	7,9-8,3
Patrimonio cultural		7,2-7,3	6,5-7,5	6,9-7,6	7,4-8,0	7,6-8,3	7,9-8,2
Infraestructura para la práctica del golf		7,2-6,4	7,0-6,3	6,8-6,0	7,6-7,2	7,5-7,4	7,7-8,2
Puertos y actividades náuticas		7,2-7,3	6,6-6,6	7,1-6,8	7,8-7,7	7,3-8,3	7,8-8,6
Índice sintético de percepción (*)		6,9-7,0	6,8-7,1	6,9-7,2	7,2-7,6	7,5-8,0	7.7-8,1
Diferencia		-0,1	-0,3	-0,3	-0,4	-0,5	-0,4

n.d.: no disponible.

(*) Representa la media geométrica de las calificaciones dadas para los diferentes conceptos del viaje realizado en Andalucía.

(**) Provisional. Se ha tomado el 3er trimestre del año, por tratarse del más representativo.

Fuente: elaboración propia con datos del IECA (Encuesta de Coyuntura Turística de Andalucía).

En rojo se han marcado aquellos factores en los que se observa una desventaja relativa, mientras que el verde indica una posición de ventaja comparativa. Desafortunadamente son bastantes más los primeros (restauración, ocio/diversión, paisajes/parques naturales, seguridad ciudadana, atención/trato, limpieza, patrimonio cultural) que los segundos (podría decirse que sólo las instalaciones para la práctica del golf), poniendo de manifiesto una serie de puntos de mejora en los que trabajar y también en causa ciertos mitos sobre nuestro turismo (con mensajes de onubensismo oficialista vacuo, cargados de buenismo, que no conducen a nada en la práctica pero son los que a muchos les gusta oír). Reparen en que no son déficits coyunturales, sino sostenidos en el tiempo sin que se corrijan en términos relativos, que es lo verdaderamente sustantivo, pues estamos hablando de competir, y eso significa que el cliente compara.
En términos anuales, esto se traduce en un índice sintético de satisfacción en el que Huelva está sensiblemente por debajo de la media andaluza, sin visos de recuperación y situándonos en muchos aspectos a la cola regional. Cerrando los ojos a la realidad y sin auto-crítica, más allá de las reivindicaciones a otros, no saldremos del pozo.

Mucha más información en:
http://alfonsovargassanchez.blogspot.com.es/2013/10/el-turismo-en-la-provincia-de-huelva-de.html

Finalmente, la imagen del reportaje publicado, de plena actualidad y que sintetiza la manifiestamente mejorable situación presente: