ENTREVISTA EN HOY POR HOY, CADENA SER

En el espacio del 6-4-16 dedicado a la Academia de Ciencias, Artes y Letras de Huelva, conducido por el Dr. Emilio Pascual.

Aunque podríamos conversar de otros temas, dado que este programa lo queremos dedicar al turismo, podríamos empezar por su protagonista: el turista.

1.-¿Cómo es el turista del siglo XXI? ¿En qué está cambiando, fundamentalmente?

El perfil del turista evoluciona al compás de los cambios sociales, entre los cuales me permito destacar, por su impacto y aceleración, el tecnológico. El efecto de las nuevas tecnologías nos conduce a una realidad de turistas inter (e hiper) conectados, mucho más informados, con más capacidad de elegir y, por tanto, más proclives a la infidelidad al destino. En consecuencia, conseguir su preferencia y lealtad se dificulta; el entorno competitivo es más complejo y los conocimientos requeridos son cada vez más sofisticados. La industria turística precisa de profesionales cada vez más cualificados, con una combinación de perfiles tecnológicos y comerciales que se ha ido acentuando. Es una industria intensiva en mano de obra, pero a la vez cada vez más intensiva en información y conocimiento. Quien no asuma este cambio estará condenado al fracaso.
Otra tendencia muy significativa es la búsqueda de lo auténtico. Saber preservar y poner en valor la autenticidad de un destino marca las diferencias, siendo que la misma está sobre todo en las personas, en sus estilos de vida, en sus costumbres, en sus tradiciones; en definitiva en la interacción con las gentes del lugar, como recurso idiosincrásico. Ya no se trata de pasar por un determinado lugar, sino que éste pase por ti y te deje un poso, que vendrá muy de la mano de las emociones experimentadas. 

2.-Permanentemente escuchamos hablar de destinos turísticos, como aquellos lugares a los que acuden los turistas. ¿Cómo podríamos definir este concepto? ¿Lo hacemos, en general, correctamente?

Seguimos siendo excesivamente tributarios de los corsés administrativos. Los destinos turísticos no se definen en los despachos sino en la mente de los turistas, siendo cambiante en función de las circunstancias. Por ejemplo, para quienes viajan desde el continente americano o desde China ni tan siquiera España será, habitualmente, el destino turístico en el que piensen, sino Europa. Zonas geográficas ubicadas de demarcaciones administrativas (pongamos provincias) distintas pueden ser concebidas como un destino turístico (el caso de Doñana). Si la conexión marítima entre Huelva y Cádiz llega esta vez a hacerse realidad (no ha sido el primer intento), la costa de la luz podrá ser visualizada como una unidad turística, sumando la costa onubense a la costa atlántica de la provincia gaditana. 

En definitiva, los turistas son quienes definen el destino. El trabajo del gestor turístico es conocer cada tipología de turista y convencerle para que elija el suyo.

3.-¿Un destino turístico se promociona o se gestiona? ¿Qué se hace y qué debería hacerse? 

La promoción es parte de la gestión. Gestionar un destino implica promocionarlo, pero no sólo. Con esa promoción cada uno vende su paraíso, y el gran riesgo está en que el cliente no encuentre el paraíso que se le vendió. Si la realidad (que es una percepción) no alcanza las expectativas, el resultado será la insatisfacción, y todo el esfuerzo hecho en promoción será como un boomerang que se vuelve en contra. Si la promoción fue excelente pero quienes prestan determinados servicios carecen de la necesaria formación y profesionalidad, si las playas (u otros recursos) no reúnen los servicios y la limpieza que cabe exigir, si los servicios públicos no se dotan suficientemente y se colapsan, si los transportes públicos y la movilidad interna son deficientes…todo ello anulará los efectos de la promoción. Eso es lo que significa gestionar el destino, y para ello es preciso dotarse de instrumentos de planificación y coordinación para optimizar el funcionamiento del todo y alinear la acción de los múltiples actores, públicos y privados, que intervienen en el complejo mosaico turístico, en la que las interacciones entre ellos son múltiples. El principal problema es que la gestión del ecosistema turístico requiere de un liderazgo que a menudo no se encuentra, siendo que ese liderazgo es como el pegamento que hace posible un trabajo cohesionado y orientado. La percepción de la calidad es como una cadena, que como tal siempre se rompe por el eslabón más débil (en singular o en plural). Debemos identificar cual es o cuales son y gestionar su mejora.

4.-Sabemos de la importancia del turismo en la economía, sus crecimientos récords (que año tras año se superan) de número de turistas, pernoctaciones…El turismo parece como si fuera la tabla de salvación universal, todos apuestan por él. ¿Es así? ¿Cualquier territorio ha de apostar por el turismo como motor de su desarrollo económico y, por tanto, social?

Una premisa básica es que una economía diversificada es la base más sólida para contar con una economía sana. Por tanto, no es una buena idea poner todos los huevos en la misma cesta: tampoco en la turística. A partir de ahí, el territorio en cuestión ha de realizar una valoración honesta de sus recursos de todo tipo y concluir si estos son suficientes como para atraer turistas (y a qué tipo de turistas) y justificar un esfuerzo particular en tal sentido. El turismo puede ser el motor de desarrollo en unos casos, pero no en otros, aunque pueda ser un complemento. Al turista hay que movilizarlo, convencerlo de que vale la pena el esfuerzo de desplazarse a un determinado lugar, y eso se hace a través de los llamados atractores, es decir, de recursos que cuentan con capacidad de atracción, y estos suelen ser pocos.

5.-¿Desarrollo del turismo quiere decir necesariamente crecimiento del mismo, es decir, crecimiento de la oferta y del número de turistas? 

La cantidad no conduce necesariamente a una mayor rentabilidad. El turismo de masas, o el turismo de cantidades, no es el único modelo, ni tan siquiera ha de ser el mejor. A la postre lo que importa es el gasto que el turista realiza en el destino: un escenario con menos turistas pero con mayor estancia y gasto diario puede ser más interesante que otro con más turistas pero con menos capacidad o posibilidad de gasto durante su estancia.  Es, pues, una cuestión de modelo, que es preciso elegir: hay que definir el blanco y apuntar fija y decididamente a él; cuando se dispara a todos los posibles blancos no suele acertarse con ninguno, y la munición, que está en el presupuesto disponible, se acaba antes y se  malgasta.

Por otro lado, ese gasto debería beneficiar a la comunidad local en un sentido amplio, es decir, responder a un modelo sostenible socialmente.

6.-El turismo ha sido definido como la industria sin chimeneas. ¿Quiere esto decir que no genera efectos negativos desde el punto de vista ambiental u otros?

El turismo no es una actividad neutra, en absoluto. Genera efectos positivos muy significativos, directos e indirectos, pero hay que alertar acerca de los posibles impactos negativos que puede ocasionar su desarrollo, dependiendo del modelo que se implemente. Por ejemplo, en las zonas de afluencia turística los precios de las viviendas y de los bienes y servicios suelen encarecerse; puede provocar congestión del tráfico, dificultades para el estacionamiento o saturación de ciertos servicios públicos, con las consiguientes incomodidades; también puede ser un gran depredador del medio ambiente si no se toman las cautelas debidas y se aplica una visión de largo alcance. Por ejemplo, hoy en día deberían tomarse muy en serio los efectos del cambio climático en el litoral, como la subida en el nivel de las aguas.

7.-Y finalmente: hoy en día cualquier actividad económica se ve afectada por el impacto de las nuevas tecnologías, especialmente Internet. ¿Cómo está impactando el mundo digital en el turismo? ¿Cómo nos estamos adaptando?

Terminamos volviendo al argumento inicial. Hoy en día quien no tiene una presencia potente en Internet y las redes sociales, quien no cuida su reputación online, se encuentra en una desventaja comparativa enorme. Es casi como si no existiera. La nueva oficina de información turística está en el dispositivo móvil.

En otro sentido,  las nuevas tecnologías pueden ayudar a enriquecer la experiencia del turista, antes, durante y después de la visita. De hecho, estos desarrollos tecnológicos están dando lugar al fenómeno de los llamados destinos turísticos inteligentes, en los que la monitorización del turista, la obtención y tratamiento de datos sobre los mismos y la personalización de la atención al mismo son factores de competitividad esenciales.

Los puestos de trabajo ligados al turismo ya no son solamente los tradicionales que todo el mundo conoce, sino los vinculados al referido mundo digital, lo que es lo mismo que decir vinculados a la información y al conocimiento. Cualquier empresa u organización que se precie cuenta hoy con, por ejemplo, un “Community Manager”, rol ampliamente desconocido hasta hace pocos lustros. Lo que está por llegar ni podemos casi imaginarlo, pero será, seguro, fascinante.

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Historial académico y profesional resumido
Catedrático de Universidad en el área de Organización de Empresas desde 2001. Licenciado y Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Sevilla, también posee el Diploma en Alta Dirección de Universidades que otorgan las Universidades Antonio de Nebrija y Politécnica de Cataluña, y el Certificado de Especialización en Planificación de Destinos Turísticos de la UOC.
Ha sido distinguido por la Universidad de Huelva con el Diploma a la Excelencia Docente y con el Premio a Equipos Docentes de Excelencia y Calidad.  
Desde su formalización en 2004, es Investigador Principal del Grupo de Investigación especializado en Turismo de la Universidad de Huelva (conocido como GEIDETUR), con publicaciones en las revistas de más alto impacto en este campo del saber. 
Ha desarrollado actividades académicas, tanto investigadoras como docentes, en centros de educación superior de los cinco continentes. En la actualidad es Profesor Visitante en universidades de Inglaterra y Taiwán. Ha sido miembro del Consejo General de la Universidad del Algarve, consultor de la Agencia de Evaluación y Acreditación de la Enseñanza Superior en Portugal y presidente del Círculo Ibérico de Economía Empresarial.
Es académico numerario de la Academia Andaluza de Ciencia Regional, habiendo pronunciado su discurso de ingreso el 14 de marzo de 2013 en la ciudad de Jerez.