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Bienvenido/a a este blog, que nace, con el año 2012, como vehículo para divulgar y compartir inquietudes e ideas, sobre todo en materia de turismo. Antes, he aquí el documento resultado de casi cinco años (2010 a 2014, 55 artículos) escribiendo cada mes en HEconomia, con análisis y propuestas para el turismo provincial: https://dl.dropboxusercontent.com/u/48698330/HEconomia_2010_2014_55_articulos.pdf

Además, en las siguientes URLs encontrará más, mucho más, sobre mi actividad académica: http://www.uhu.es/alfonso_vargas/ - http://alfonsovargassanchez.wix.com/geidetur

Y lo más importante: ¿aún no conoce Huelva? Descúbrala en el siguiente enlace y en la presentación que sigue: http://www.turismohuelva.org - https://dl.dropboxusercontent.com/u/48698330/AunNoConocesHuelva.pps

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jueves, 19 de junio de 2014

TURISMO: HUELVA EN LAS REDES SOCIALES. ANÁLISIS Y PROPUESTAS

Hace unos días se celebró en nuestra capital el interesante evento denominado “SOCIAL HUELVA TODAY”, en el que, entre otros temas, se abordó, a través de una mesa redonda, el que da título a este artículo. Resumiré aquí el contenido de mi intervención, pues fui uno de los participantes en la misma.
Empecemos por el análisis, que voy a centrar en el destino Huelva a escala provincial, que era el objeto de nuestra atención en el referido evento. Vender bien el destino ayudará a cada empresa a vender mejor su producto, de ahí que ese “paraguas” sea capital para la comercialización de cada uno de los operadores privados en el territorio. En este sentido, es evidente que las redes sociales no pueden ser ignoradas, pues su capacidad de influencia en la elección de compra es cada vez mayor. Ahora bien, como todo nuevo fenómeno, hemos de observarlo con cuidado, conocerlo y plantear una estrategia innovadora para, también en este medio, poder diferenciarnos.
Esa innovación sólo vendrá como consecuencia de dar paso a nuevas voces, que generen nuevas conversaciones, nuevas perspectivas, nuevas pasiones…necesitamos salir de nuestro círculo cerrado y vicioso de forma que nos permita ver la realidad con ojos diferentes, y avanzar. En este sentido, las redes sociales, bien usadas, pueden ser un instrumento muy valioso, si entendemos  esas comunidades como espacios virtuales en los que provocar y practicar la conversación con quienes forman parte de ellas; esa capacidad, no ya de informar, sino de conversar, representa una palanca valiosísima para captar ideas frescas, y de forma gratuita, fruto del gusto por compartir. Pero las redes sociales requieren de alguien que las movilice, sondee e interactúe con sus participantes, para extraerles todo su potencial. Ya no cabe entender que nosotros (los destinos, las empresas, con sus respectivos productos) están de un lado y los clientes (turistas) potenciales están de otro: todos formamos parte de esas comunidades online (cuya pertenencia no es una opción, sino un dato), en las que los productos se co-crean y cuya personalización se facilita a partir de los datos que de ellas podemos extraer, aunque sean no estructurados.
Otro punto de referencia inexcusable es la marca. Jeff Bezos, fundador de amazon.com, decía que la marca es lo que la gente dice de ti cuando tú no estás presente: hoy en día lo que dicen, sobre todo, en las redes sociales. Y Domenico de Sole, antiguo Presidente y máximo ejecutivo del grupo Gucci, que el poder real (en el mercado) está en la marca, siendo fundamental contar con una persona fuerte para impulsarla e inspirarla.
El problema de Huelva es que su marca, “HUELVA LA LUZ”, no se potencia (tampoco) en las redes sociales. Ni siquiera se usa. Basta con ir a Facebook, Tweeter, Google+, Instagram, Pinterest y no se encontrará tal hashtag. El que principalmente aparece es #SienteHuelva, en combinación con otros varios. Y en Youtube, con la importancia que tiene el video como herramienta fundamental en el marketing de contenidos, o no aparece o lo hace de forma modificada. Queda patente, pues, la inexistencia de una estrategia, con lo de consistencia en la acción que este término lleva implícito; lo que existe es dispersión en la información disponible en Internet y las redes sociales, sin un hilo conductor claro y con una marca en la que no se termina de creer pese a las potencialidades que en su momento se constató que tiene, siempre que se le dote de argumentos científicos, técnicos y artísticos. A los mercados hay que lanzar mensajes nítidos acerca de lo que vendemos (en cada época del año), tenemos que ser consistentes, persistentes y estar coordinados. Ítem más, si se trata de vender Huelva en el exterior, ni  siquiera tenemos aún un sitio web promocional en lengua inglesa, y sólo un video en inglés (y otro en alemán, con números de visualizaciones muy exiguos). Con este hecho, a estas alturas, está dicho todo acerca del nivel tan primario al que estamos.
Todo ello, es obvio, no contribuye a sacar el máximo partido a nuestra marca, sino que más bien se está diluyendo, con lo que de negativo tiene este hecho. Parece que no hemos llegado a comprender aún que el turismo ha de ser cosa de todos, y que la marca que nos identifica también ha de ser la marca de todos. Las redes sociales nos ayudan a transformarnos en arquitectos sociales y creadores de significados a través de la marca, pero sin marca no hay significados y sin ellos difícilmente lograremos que nos elijan, porque seremos imperceptibles o no nos comprenderán.
Pasando al capítulo de propuestas, subrayamos las siguientes:
-Se echa de menos un plan integral de marketing que, respondiendo a una estrategia global de posicionamiento del destino Huelva, incluya acciones con la necesaria coherencia (no aisladas) en el campo de las redes sociales. Para aprovechar su poder hay que tener claro nuestro “target”, es decir, nuestro público objetivo, el que pretendemos atraer, lo cual está íntimamente ligado al modelo de desarrollo turístico que pretendemos, que se desconoce, pese a que las encuestas que se hicieron en su momento mostraron unos anclajes claros en las preferencias de los turistas que nos elegían: clima, naturaleza, paisaje, tranquilidad, no masificación, la autenticidad que aún conservamos. Habríamos de pensar, pues, en un modelo construido sobre aquellos segmentos de mercado que sintonicen con estos atributos que nos caracterizan, y sobre los cuales consigamos armar una oferta diferenciada. La cantidad (de turistas) no lleva necesariamente a la rentabilidad (de las empresas).
-Mejora de la interactividad a todos los niveles: las redes sociales siguen siendo utilizadas como tablones de anuncios, con un uso meramente unidireccional.  La tendencia es hacia un turista SoLoMo (Social, Local y Móvil), lo que nos obliga a cambiar el paso y a usar de forma interactiva las redes sociales. En otras palabras, hemos de redefinir el mix entre los tradicionales medios offline y los nuevos medios online, poniendo más acento en estos últimos.
-Dar mayor atención a estas herramientas como vía de posicionamiento de la marca, de gestión de su reputación online y de su significado.
-Necesitamos de nuevos roles, desempeñados por profesionales cualificados: gestor de la innovación, de la marca y de las redes sociales.
En definitiva, iniciar el largo camino hacia lo que empieza a conocerse como Destinos Turísticos Inteligentes, entre cuyas piezas están, por supuesto, las redes sociales, pero no a base de impulsos espasmódicos, sino con una hoja de ruta que responsa a una estrategia y a un plan de marketing global, que hace ya demasiados años que no se elabora.
Y por favor:
-Sin autocrítica no hay progreso y sin adaptarse a los nuevos tiempos, conocimientos, herramientas nos anquilosamos. Tomemos nota, movámonos, avancemos, salgamos del caduco "sota, caballo y rey": precisamos de un nuevo impulso creativo.
-Ese impulso creativo puede venir de la mano de los nuevos emprendedores locales, que están demostrando su capacidad, dinamismo y talento.
-Huelva, en general, tiene un problema de imagen en el exterior (o incluso de no imagen) que es necesario abordar con urgencia.
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Publicado en HEconomia el 17/06/14. Especial "Las claves del verano en Huelva: Análisis de la temporada estival 2014".

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