La incorporación de una estrategia proactiva
ambiental, así como una orientación al desarrollo sostenible de los hoteles,
mejora la competitividad de los mismos, aumentado sus resultados económicos y
su posicionamiento en los mercados, tal y como han contrastado los profesores
Antonio Montaño y Alfonso Vargas en una investigación desarrollada en la
Universidad de Huelva (España).
El profesor
Vargas, Catedrático de Organización de Empresas, ha dirigido esta Tesis
Doctoral, realizada por Antonio Montaño, cuyos resultados han demostrado de
forma clara la relación entre la sostenibilidad y los resultados de posicionamiento
y económicos de los hoteles, mejorando su competitividad y sostenibilidad en el
tiempo.
El estudio
trata de dar respuesta a cinco preguntas básicas sobre las pautas de gestión de
los alojamientos turísticos, en la búsqueda de la excelencia en la gestión y la
eficiencia y competitividad a través de la incorporación de la sostenibilidad
en la estrategia corporativa de los mismos.
1.-¿Qué
factores promueven la incorporación de estrategias ambientales?
Los
resultados afirman que tanto la presión normativa como la mimética dinamizan la
adopción de una estrategia medioambiental proactiva, en este caso, centrada en
la obtención de mejores percepciones de los stakeholders,
en la mejora de la cuota y de la penetración en nuevos mercados, así como de la
mayor aceptación por parte de la comunidad. En cambio, la presión legal,
coercitiva, genera estrategias reactivas.
Además, los
alojamientos con mayor cuota de clientes internacionales también presentan un
mayor desarrollo de la estrategia medioambiental.
2.-¿Qué
frena las estrategias sostenibles en los hoteles?
Encontramos
que existe un factor determinante que frena la adopción de estrategias ambientales
en los alojamientos: la falta de compromiso del estilo de dirección de la
compañía. Otros factores que podrían ser considerados a priori como generadores
de dicho efecto, como el tamaño o la falta de recursos financieros, no se
muestran en realidad como un obstáculo; es, por tanto, el capital humano, el
estilo de dirección y su falta de compromiso, los que suponen el auténtico
freno a las políticas ambientales en estas empresas.
3.-¿Qué
estrategia siguen los alojamientos turísticos sostenibles?
Los
alojamientos turísticos que desarrollan comportamientos estratégicos proactivos
lo hacen principalmente estableciendo objetivos a medio y largo plazo, así como
incorporando acciones de formación medioambiental a los trabajadores. A su vez,
se detectan estrategias de producto, esto es, incorporando tanto productos
ecológicos y/o reciclados entre las materias primas empleadas para prestar los
servicios y actividades habituales, como en la incorporación de sistemas y comportamientos propios orientados a la
reutilización y reciclaje de los productos y residuos generados. Finalmente, también
hemos detectado otra estrategia ambiental caracterizada por comportamientos
centrados en minimizar el impacto en el hábitat, en la integración con la
comunidad y la comunicación a clientes de las actividades que los hoteles
llevan a cabo para la implantación de sistemas de gestión ambiental que se
implementan en pro del desarrollo sostenible.
4.-¿Influye
de manera directa la sostenibilidad en los resultados de los alojamientos?
Los hallazgos
de la investigación nos han permitido contrastar que el rendimiento ambiental
(sostenibilidad), incide directamente en los resultados de los alojamientos. De
esta manera, encontramos que la integración de la eco-eficiencia entre las
rutinas organizacionales conlleva una mejora en los resultados de
posicionamiento de los mismos, mejorando la satisfacción de clientes y
trabajadores, así como posibilitando las
mejoras en innovación, la apertura a nuevos mercados y una mejora en la imagen
y reputación de los mismos.
Adicionalmente,
la percepción positiva de los alojamientos se traduce en la mejora de los
resultados económicos, posibilitándoles condiciones de mayor competitividad
frente a la competencia y generando mejores resultados y mayor rentabilidad
media que el resto.
5.-¿Cuáles son
los resultados económicos derivados de la sostenibilidad?
Podemos
diferenciar dos tipos de resultados consecuencia de la integración de los
recursos naturales en la estrategia empresarial. Los alojamientos que obtienen
un mejor rendimiento ambiental, consiguen mejores resultados de posicionamiento
(imagen, satisfacción y fidelización, mayor cuota de mercado y acceso a la
innovación), pero quizá lo más interesante que en este sentido hemos encontrado
es que existe una relación directa entre los alojamientos que presentan un buen
posicionamiento y sus resultados económicos, por lo que podemos decir que los
hoteles que integran los recursos naturales en su estrategia de gestión también
presentan mejores resultados económicos en forma de mayor rentabilidad, mejores
resultados económicos globales y mejor rentabilidad media que los alojamientos
de la competencia.
Tabla 1:
Resumen del modelo diseñado
Fuente: elaboración propia.
Finalmente, cabe decir que el modelo propuesto ya se
está implementando en la provincia de Huelva (España), a través de un plan estratégico
Sostenible para los hoteles de 3, 4 y 5*, mediante la incorporación de la
certificación Internacional QSostenible, lo que está permitiendo incorporar
criterios de eco-eficiencia y sostenibilidad en los alojamientos del
territorio, proyecto al que se ha sumado ya cadenas como Barceló Hoteles (la
compañía de mayor volumen de España) o ILUNION Hotels (antes Confortel) y que va a permitir a la
provincia de Huelva convertirse en el primer destino certificado sostenible,
así como posicionarse como referencia internacional del turismo sostenible.
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Publicado en DIRHOTEL (Revista da Associação dos Directores de Hotéis de Portugal, ADPH), nº 18, Jul/Ago/Set 2015, pp. 32-33.
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