SOBRE EL REPOSICIONAMIENTO Y LA DEFINICIÓN DEL DESTINO HUELVA

Me refiero a la entrevista publicada en el día de ayer, en la que aludía al primer concepto como una oportunidad y al segundo como un asunto pendiente a nivel provincial: https://www.huelvainformacion.es/huelva/Alfonso-Vargas-oportunidad-reposicionar-Huelva_0_1584443067.html

Aunque ambos están relacionados (el segundo nos debe llevar al primero), me valdré de algunas reflexiones y datos para ser más explícito.

Como cualquier producto, un destino turístico debe ser reconocido por el cliente/turista por determinados atributos movilizadores de la acción de compra. Es algo que los estrategas intentan lograr a través, sobre todo, de acciones de marketing apoyadas en una marca, consistentes en el tiempo y en su mensaje en función del público que se desea atraer.

Por tanto, lo primera tarea es definir los perfiles de esos públicos diana y, en función de las características de cada uno de ellos, construir un producto y un mensaje apelativo sobre la base de qué es lo que les moviliza y el destino les puede ofrecer en función de sus recursos (también de cuáles son los elementos que les disuaden). Evidentemente, familias con niños o parejas sin niños son segmentos diferentes que han de ser abordados de forma distinta, de la misma manera que la oferta, el mensaje y el canal no pueden ser los mismos si queremos atraer nómadas digitales o turismo senior internacional. Necesitamos acciones específicas, no genéricas.

Definir un modelo para el destino significa, entre otras cosas, definir cómo nos posicionamos en el mercado turístico nacional e internacional, con las ideas claras acerca de esos públicos diana y de cómo llegar hasta ellos para convencerlos con nuestra oferta y nuestro mensaje. Al final, el éxito o el fracaso se consigue en la mente del turista/cliente, si logramos que éste nos perciba tal y como deliberadamente queremos. El peor escenario es que ni siquiera nos reconozca (la no imagen).

Para ello, las ideas fuerza tienen que ser muy nítidas y consistentes con los recursos del territorio. En un destino que destaca, sobre todo, por su patrimonio natural, parece claro que la eco-sostenibilidad debería ser una de ellas, pero no basta con decirlo (ahora todos lo dicen), sino que hay que demostrarlo con hechos (por ejemplo, apostando por la aplicación de los principios de la economía circular en los destinos).

Igualmente, la calidad es otra de esas ideas fuerza, que si no las respaldamos de forma inequívoca quedará en un mero envoltorio de comunicación sin una base sólida que la sustente. Pongamos el ejemplo de las certificaciones de calidad. El cuadro siguiente muestra una serie de datos comparativos correspondientes al año 2020.

Nº de certificaciones	Provincia de Huelva	Provincia de Cádiz	Provincia de Almería	Total Andalucía
Q de Calidad Turística (a)	9	83	40	320
Safe Tourism Certified (b)	7	32	56	293
SICTED (Sistema Integral de Calidad Turística Española en Destinos) (c)	3	6	4	51
Playas con bandera azul (d)	7	32	32	100

Fuentes: (a) https://www.calidadturistica.es/Index.aspx?IdPage=EntidadesCertificadas (b) https://www.calidadturistica.es/Index.aspx?IdPage=EntidadesCertificadasSTC (c) https://www.calidadendestino.es/Contenidos/ConsultaDestinosEstablecimientosDistinguidos.aspx (d) http://www.banderaazul.org/playas-2020

Los datos hablan por sí solos, y sin reconocer nuestros espacios para la mejora no será posible avanzar. Como en tantos otros, éste no es un problema de promoción, sino de apuesta estratégica y gestión del destino. Este ejemplo es sólo un botón de muestra de esa falta de definición de nuestro modelo, que, sobre la base de ejes fundamentales como la calidad y la sostenibilidad ambiental (entre otros), ha de ser un modelo que aporte diferenciación, singularidad sobre nuestros más directos competidores. Sólo así podremos aprovechar en la mayor medida posible las oportunidades que nos brindan los cambios derivados de la pandemia.

Tiempos de cambio son tiempos de oportunidades, pero más que las palabras importan los hechos; no tanto lo que se dice, como lo que se hace y se puede acreditar. El conformismo derivado del buenismo que a menudo nos caracteriza es un freno al progreso.

(Post nº 372 en este blog)