EL OBSERVATORIO QUE NUNCA EXISTIÓ (IV)

Hemos conocido hace unos días que el producto turístico ‘Territorio Toro’ es ya una realidad en la provincia de Huelva. Es una buena noticia que seis ganaderías y cuatro agencias de viajes se hayan puesto de acuerdo en complementar sus capacidades para configurar y comercializar este producto, con el apoyo promocional del Patronato de Turismo. Un ejemplo de cooperación que puede generar un retorno interesante, por las referencias que tenemos de otras provincias en las que ya lleva funcionando algunos años, como en la vecina Cádiz.
Es una iniciativa de colaboración público-privada que contribuye a diversificar y a hacer más atractiva la oferta turística provincial. Nos sumamos a seguir por este camino, a crear más clubs de producto que garanticen al cliente ciertos estándares de calidad.

Ahora que la necesidad nos ha arrastrado a redoblar los esfuerzos por atraer más turismo extranjero, y siguiendo esta analogía, productos como la “Ham’s Land” (con el cerdo ibérico, el jamón y todo lo que de auténtico gira en torno a este potente reclamo cultural, unido al nombre de Jabugo -por su popularidad y capacidad evocadora-), o la “Berries’ Land” (que muestre al mundo a través de la ventana del turismo lo que somos en este ramo de la agricultura: la primera potencia europea), no son más que dos adicionales botones de muestra de lo que podría avanzarse con un poco de visión, liderazgo y voluntad de cooperación.
Esto son sólo ejemplos de recursos puestos en valor turístico (el toro, el jamón ibérico, las fresas, frambuesas, moras, arándanos…) a través de empresas (ganaderas, agrícolas o de cualquier otro sector) que abren sus puertas a las visitas mostrando y explicando lo que hacen y producen, con el apoyo de profesionales del turismo. Centros de producción que se convierten, a la vez, en centros de ocio y servicios, como una nueva unidad de negocio y como vía para darse a conocer: es el llamado turismo industrial (en su vertiente de turismo de visita a empresas), cuyas potencialidades parece que comenzamos a atisbar. El ejemplo más claro es el de las visitas a las bodegas o turismo enológico, con las rutas del vino (como la nuestra del Condado).
Varias consideraciones añadidas a lo ya expuesto:
-Este tipo de oferta contribuye a crear un perfil más diferenciado del destino, a la vez que más ajustado a su diversidad de recursos: la provincia de Huelva es mucho más que sol y playa, sin menoscabo de su importancia.
-También permite segmentar nuestro mercado potencial, con una oferta con capacidad para atraer otro tipo de cliente más allá del vacacional del verano. Contribuye, por tanto, a desestacionalizar el turismo provincial.
-Ayuda a creer en nuestras posibilidades no sintiéndonos solos, cooperando entre nosotros, siendo esa interconexión entre las partes implicadas una de las llaves de la innovación y la competitividad.
-Y también pone en marcha un modelo de desarrollo turístico basado en el papel protagonista de los actores locales y en una lógica de abajo hacia arriba. Simplificando, la alternativa sería el modelo basado en los grandes operadores turísticos orientado hacia los resorts y el turismo residencial, que permite crecer más rápido pero que a la vez genera una gran presión sobre el territorio. Como suele ocurrir, en una sabia mezcla de ambos estará la mejor solución, esa que debemos definir para el turismo provincial, que no debe ser sólo cuantitativa, sino también cualitativa.

P.D.: Cabría hablar de otras posibilidades, de diferente tipo, como “Unspoiled nature's land “, con Doñana como principal atractor, o “A Unique Visit to the Heart of the Earth”, en referencia a Minas de Riotinto y a la Cuenca Minera en general (aprovechando el tirón de la novela y la película homónimas “El Corazón de la Tierra”). Huelva puede ser una fuente inagotable de ideas para el turismo: inyectemos creatividad y démosles formatos innovadores para la comercialización de los productos resultantes. Las combinaciones (y paquetes) posibles son incontables. Un observatorio también puede ayudar a identificarlas, valorarlas e hilvanarlas a través del concepto de la luz de Huelva, que debe fortalecerse, no diluirse.
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Publicado en HEconomia el 1/8/13

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EL OBSERVATORIO QUE NUNCA EXISTIÓ (III)

El observatorio que nunca existió, o el puente que institucionalmente nunca existió, es una de las muchas piezas que aún quedan por engranar en la compleja maquinaria que ha de propulsar el turismo provincial. Ninguna de las partes implicadas (los agentes públicos y privados del sector, por un lado, y la universidad, por otro, en referencia a sus representantes) parecen haber sentido hasta el momento la necesidad de formalizar ese “puente” (mejor con nombre y alcance distinto al de observatorio -quizás centro de estrategia turística-), aunque informalmente estaba construido antes de la crisis y otros cambios que acontecieron coetáneamente, con proyecto para su consolidación incluido.

En la Universidad acaba de empezar una nueva etapa, que debería clarificar en qué medida el turismo es una apuesta de futuro y se desea potenciar, incluyendo, claro está, la investigación y la transferencia. No obstante, todo “matrimonio” es cosa de dos, y el sector también debería expresar en qué grado le interesa apoyar y contar con la universidad.

Esto es fundamental, porque:

-Las autoridades competentes deben tener claro, como así parece, el modelo de desarrollo que se quiere para la provincia, en el que no cabe duda que el turismo es, y debe ser aún más, una de sus actividades claves.

-Una universidad de ámbito provincial, sin perjuicio de su universalidad, debe estar prioritariamente al servicio del territorio en el que se asienta, y eso requiere un perfecto alineamiento entre lo que la provincia necesita y la universidad ofrece. En otras palabras, si la provincia apuesta por el turismo, la universidad tiene que acompañar esta apuesta para que sea ganadora. No podemos permitirnos que las necesidades y aspiraciones de la provincia vayan por un lado y los esfuerzos de la universidad, como principal agente generador y transmisor de conocimiento, vayan por otro. No pueden divergir: bien al contrario, sus responsables han de empeñarse en hacerlos converger.

Pongo otro ejemplo. Si la provincia de Huelva tiene razones bien fundadas para aspirar a ser reconocida a nivel mundial como un punto de referencia en todo lo relacionado con las “berries” (fresas, frambuesas, arándanos, moras), la Universidad de Huelva tiene necesariamente que apostar, con políticas institucionales proactivas, por ser puntera en los diferentes aspectos vinculados con las “berries”, hasta llegar a convertirse en un potente núcleo generador de conocimiento y con capacidad para atraer talento. Es la única forma de poder liberar todo nuestro potencial, que de lo contrario quedara parcialmente cautivo y las realizaciones recortadas.

La principal limitación está, pues, en nosotros mismos, en nuestra capacidad para organizarnos y de avanzar coordinadamente compartiendo la visión de hacia dónde queremos ir.

Volviendo al turismo, esa capacidad de auto-organizarnos es trascendental para poder avanzar sobre las bases que siguen:

-Fase 1. Pasar de un modelo de financiación y gestión publica de la promoción del destino a un modelo consorciado de naturaleza mixta público-privada.

-Fase 2. Insertar la promoción del destino dentro del concepto más amplio de gestión del destino. Se trataría, por consiguiente, de crear un ente gestor del mismo, como mecanismo de coordinación entre todas las partes implicadas en el mosaico turístico provincial. En él la promoción sería uno de sus ejes, sin duda importante, pero no su única misión.

-Fase 3. Trascender hacia un ente gestor de la marca Huelva, dentro del cual estaría el turismo, pero no solo. Huelva tiene un problema de imagen (o incluso de no imagen) exterior, que acaba por afectar al turismo provincial, del mismo modo que el turismo es una herramienta potente para influir en la imagen que se transmite de la provincia. Se es productor y producto a la vez, característica propia de los sistemas complejos.

Todo esto debe entenderse como un compromiso estable a largo plazo, no como acciones esporádicas que, aunque bien intencionadas, no generan efecto alguno (recordemos la campana “Huelva más allá”).

Es tiempo de altura de miras. Veremos qué pasa, si bien mejor no crearse demasiadas expectativas, aunque, ojala, esta vez la historia de la inacción y los desencuentros no se repita.

La Universidad debe implicarse al máximo en estudiar y atender las necesidades de nuestros conciudadanos, pero se ha de compartir esta convicción y se ha de contar con líderes capaces de articular los mecanismos necesarios, esos que en el caso del turismo nunca existieron, mas allá de acciones puntuales e intentos con más voluntad que frutos de algún que otro quijote como un servidor, sin ningún poder de influencia más que el de su ‘gravitas’, que evidentemente cuenta poco en nuestra comunidad local, a diferencia de otros sitios.

Las cosas desde fuera se ven de otra manera, y cuando te mueves un poco por el mundo te das cuenta de lo mucho que aún nos queda por hacer. Es así como lo estoy viviendo en el momento de escribir estas líneas. Esto se mueve muy rápido, y tenemos que cambiar el paso.

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Publicado en HEconomia el 8/7/13
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A VUELTAS CON EL PARO

No es que se hubiera calmado la tempestad, pero los últimos meses habían dado una tregua. Ni entonces eso significaba que la tendencia había cambiado definitivamente, ni ahora, con unos malos datos en junio, que esto no tiene solución. La aproximación debe ser más equilibrada y tomando alguna distancia para observar lo que pasa con cierta perspectiva. Que nos apartemos de las tendencias española e incluso andaluza nos enfrenta a las peculiaridades de nuestra estructura productiva.

Hoy por hoy la provincia de Huelva cuenta con una estructura económica muy estacional, marcada por las campañas agrícola y turística. Que el paro que genera el final de la campaña fresera no pueda ser absorbido por el inicio de la campaña turística no es sorprendente, dada la coyuntura actual del país y nuestro modelo turístico. Con todo, la agricultura ha ido paliando la estacionalidad con el alargamiento de las campañas y la diversificación de los cultivos; pero el turismo ha ido evolucionando hacia una concentración cada vez mayor en el verano.

Con un sector industrial en el que lo mejor que podríamos aplicarle es aquello de “virgencita, virgencita que me quede como estoy”, la única esperanza para dinamizar nuestra precaria economía provincial y paliar el drama del desempleo es la reactivación de la actividad minera. Es el único proyecto de envergadura que puede inyectarnos oxígeno de verdad.

La alternativa de la inversión pública productiva no parece verosímil en estos momentos; y el cambio hacia una sociedad más emprendedora e innovadora es como una lluvia fina que tarda mucho en calar. Necesitamos soluciones de choque, y es por eso que los responsables públicos debieran explicar mejor qué pasa en la cuenca minera. Sabemos de la complejidad jurídica y técnica de la reapertura de las minas de Riotinto, pero son ya muchos años de espera. Hay que hacer las cosas bien, por supuesto, pero es la gran esperanza en estos momentos. Los datos que estamos analizando lo piden a gritos, aunque a lo peor luego resulta que nadie planificó que hay que formar a los demandantes de empleo para que puedan aprovechar las oportunidades que la actividad minera va a generar. ¿Alguien lo está haciendo? ¿Tendremos a la gente preparada para cuando llegue el momento, o tendrán que venir profesionales de fuera? Sería tremendo si esto último ocurriera por falta de previsión.

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Publicado en El Periódico de Huelva, 3/7/13, p. 4

IN THE NATIONAL UNIVERSITY OF CHIAYI, TAIWAN

Today with the distinguished colleagues, from left to right, Prof. Lee (South Korea), Prof. Chen (USA) and Prof. Huan (Taiwan), together with my wife. An honor to be part of this team for a second year, in the Global Master Program of Tourism and Management (NCYU). This diversity is what makes the difference, together with the international diversity of the students. This is what I'd like to see in my own institution, but we still are far from this dream, and not only for financial constrains.

EL OBSERVATORIO QUE NUNCA EXISTIÓ (II)

Dando un salto en el tiempo y en referencia, claro está, al turismo provincial, en ocasiones tengo la sensación de ser alguien como William Martin, el hombre que nunca existió, en el sentido de que todo aquello hecho (sobre todo escrito) durante años parece estéril, irrelevante, como si no existiera. Para quien suscribe, lo más determinante es poder contribuir al desarrollo de la comunidad de la que más directamente formo parte, no simplemente publicar en grandes revistas científicas internacionales que no trascienden los muros de la academia: me refiero a lo que se denomina la transferencia, sin la cual el proceso científico queda inconcluso. Hace más de 25 años tuve que decidir hacia donde conducir mi carrera profesional, y elegí la universidad porque consideré que era, para mí, el camino mejor para alcanzar la realización personal en un doble sentido: crear (conocimiento, en este caso) e influir (desde ese conocimiento y una posición de “gravitas”) para mejorar las cosas. Todo ello desde la plena consciencia del limitado alcance de estos objetivos, dado que la racionalidad es siempre limitada y el paso a la acción está en otras manos.
El mundo avanza gracias a los creadores en todas las facetas de la vida, que contribuyen al bienestar de sus conciudadanos. Esto viene a colación de lo que pudo ser y no fue, en el sentido de contar con alguna estructura para canalizar de una manera efectiva hacia los tomadores de decisiones privados y públicos el conocimiento nuevo que un sector tan dinámico como el turístico va generando. Y esto es cosa de dos: de la universidad y de los agentes del sector, que deben poner más de su parte desde la convicción de que se necesitan y pueden fortalecerse mutuamente.

Como botón de muestra, hace sólo unos días, el pasado 29 de mayo, tuvo lugar en Madrid el anual Foro Turístico de Hosteltur, al que fui invitado un año más. Se habló y debatió al más alto nivel sobre los desafíos que los nuevos tiempos que estamos viviendo, así como los nuevos modelos de articular la actividad turística, inexorablemente plantean a esta industria con un impacto tan decisivo en la economía y en el empleo. Naturalmente, son temas a los que el turismo en la provincia de Huelva no puede dar la espalda; bien al contrario, ya que ésta aún necesita asomar para abrirse un hueco y consolidarse en un mercado hipercompetitivo.
Son temas clave que, por tanto, también debemos plantearnos aquí:
-Nuevos clientes, que (además de más formados, más informados y más exigentes) son fruto de nuevos perfiles socio-demográficos (nuevas estructuras familiares, envejecimiento de la población, etc.) o de mercados emisores emergentes (Rusia, China, etc.) que con la caída drástica de la demanda doméstica y el estancamiento de nuestros mercados emisores tradicionales en Europa cautivan la atención de todos los destinos y operadores, que intentan atraerlos.  
-Nuevos destinos competidores, especialmente, en lo que a nosotros más nos afecta, en el turismo de sol y playa, con claras ventajas en costes. ¿Podemos competir con base en volumen y precios/costes bajos?
-Nuevos desarrollos de productos y mercados en segmentos del tipo turismo familiar, sólo para adultos, sólo para mujeres, turismo halal (orientado a la población musulmana), los retos de la internacionalización de las operaciones y de la clientela, etc.
-Nuevos modelos de comercialización: up-selling, cross-selling, redes sociales, tecnologías móviles... la intermediación online y problemas como la falta de paridad en los precios, la reputación online, etc.
-Nuevos modelos de gobernanza y promoción turística: cooperación público-privada, promociones más segmentadas priorizando mercados y productos (en lugar de la tradicional promoción lineal e indiscriminada),…
-Nuevas responsabilidades de la industria turística: certificaciones ligadas a la sostenibilidad de productos y destinos, la responsabilidad social corporativa de las empresas, etc.
Es un mundo extraordinariamente dinámico en el que, sin olvidar sus fundamentos (especialmente en estos tiempos el control de costes a través de una mayor eficiencia a todos los niveles), aparecen nuevos modelos de negocio (por ejemplo la venta de hoteles por horas) y nuevas tecnologías (las empresas y los destinos deben acompañar a un cliente cada vez más móvil con tecnologías para sus dispositivos móviles) que nos obligan a reinventarnos de forma cada vez más acelerada.
En suma, se trata de leer bien el futuro, sus tendencias de cambio, e ir por delante; o cuando menos estar bien orientados y preparados para lo que viene. La cuestión es que nada de esto se improvisa: requiere de estructuras de inteligencia competitiva y de planes de acción. ¿Las tenemos en nuestro destino? ¿Hay visión y voluntad para llegar a tenerlas?
En este contexto, hemos de actuar como el samurái que lucha con dos espadas: una para defenderse y otra para atacar. Sólo los mejores entrenados sobrevivirán.

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Publicado en HEconomia el 6/6/13
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