También en el caso que nos ocupa, sabemos que
el caos es la antesala de un nuevo orden, distinto al anterior por las razones
esgrimidas en los posts precedentes. Tal y como están evolucionando los
acontecimientos, es verosímil pensar que habrá un antes y un después: no es la
primera pandemia, ni la primera catástrofe, ni la primera recesión económica
por la que pasa este sector, pero ésta, por sus características, no
tiene precedente. Y ese después significa que se abre una ventana de
oportunidad para repensar la industria turística y reconstruirla desde una
nueva visión más alineada con los grandes desafíos de la humanidad:
ambientales, sociales, tecnológicos...Cabe esperar que la demostrada resiliencia
de esta actividad económica se vuelva a poner de manifiesto, pero también un
cambio en los comportamientos de gobiernos, turistas y operadores turísticos.
Partiendo de la
base de que en un mundo tan volátil la capacidad de aprendizaje es la única fuente de ventaja competitiva sostenible (con su consiguiente traslación en términos de
agilidad de respuesta y capacidad de adaptación), aunque no sabemos cuánto
tiempo más se alargará la pandemia, diría que hay algunas lecciones que hemos
empezado a aprender (y que, esta vez, no debieran olvidarse):
*La importancia
de la detección temprana de señales (aunque sean débiles) acerca de fenómenos
con un nivel de impacto potencial alto en los flujos turísticos y un nivel de urgencia en la respuesta también
alto. Es decir, de una cultura proactiva que impulse un análisis en profundidad
de los mismos y la elaboración de protocolos de prevención y planes de
contingencia que permitan reaccionar con la mayor celeridad posible, evitando
respuestas tardías e improvisadas ante la presión de la necesidad de actuar
rápidamente. Esto vale para riesgos sanitarios como las epidemias o pandemias,
pero también para cualquier otro escenario de crisis. A partir de ahora la
gestión de las crisis debería tomarse aún más en serio, con mecanismo de cooperación
regional, nacional e internacional reforzados. De no hacerlo, como estamos
sufriendo ahora, el peaje a pagar puede ser enorme.
*Todo está
interrelacionado. No basta con pensar en las acciones (las nuestras y las de
otros), sino que, en un mundo hiperconectado, hemos de prestar especial
atención a las interrelaciones y las consecuencias o reacciones que pueden
generar. Por ejemplo, la gran movilidad que los modernos medios de transporte
han hecho posible, que tanto ha beneficiado al sector de los viajes y el
turismo, hace que con la misma facilidad los brotes infecciosos se desplacen
por el mundo: ¿alguien pensó que en una sociedad y economía abierta no nos
llegaría? De forma similar, los conflictos bélicos, comerciales, o los episodios
de inestabilidad política, a los que en principio pudiéramos ser ajenos, a la
postre terminan afectándonos a todos, de una manera u otra. Hoy más que nunca,
por tanto, se necesita tener una visión global del turismo, aunque la nueva
versión que seguirá de la globalización sea diferente, basada en nuevos
equilibrios geo-políticos.
*Cada problema
tiene su particular contexto, con sus correspondientes dinámicas, del que no se
puede separar a la hora de encontrar soluciones. China, por tantas
razones, no es equiparable a España; ni España es como Italia, aunque estemos mucho más cerca geográfica y culturalmente. Los factores que influyen en un mismo
fenómeno son muchos y variados (demografía, concentración de la población,
densidad de los núcleos urbanos, condiciones de vida, hábitos de consumo, etc.), con diferentes comportamientos. Por tanto, las soluciones pasan por aceptar el
problema con la complejidad que le es propia, lo que exige estudiarlo dentro de
su contexto particular. Por ejemplo, para abordar la recuperación del turismo
internacional, hemos de ser conscientes de las diferencias entre los destinos y
entre los mercados emisores: no todos se recuperarán con la misma velocidad ni
requerirán del mismo tipo de acciones para lograrlo. La inercia a aplicar la
misma receta para todos es lo que ahora debe ponerse en cuarentena.
*En momentos
críticos como los actuales, la empresa debe comportarse, más que nunca, como un
buen ciudadano corporativo, ayudando (cada una en la medida de sus
posibilidades) a sus empleados, a sus clientes, a sus proveedores y, en general, a la comunidad de
la que forma parte. En el sector turístico, son numerosos los ejemplos que han
trascendido, lo que habla en su favor. Es una cuestión de solidaridad, pero
también de reputación, de credibilidad de la marca y de construir
organizaciones sobre la base de valores que refuercen el vínculo con clientes y
empleados. En los momentos más difíciles es cuando los liderazgos más muestran
su verdadero alcance.
*No esperes a que
la crisis del coronavirus dicte tus decisiones como gestor de un destino
turístico o una empresa del sector: planifica desde ya la salida de la crisis,
involucra a tus colaboradores en la ilusionante tarea colectiva de la
recuperación y, cuando llegue el momento, ejecuta oportunamente las acciones
del plan. Siempre habrá problemas que no podremos ni anticipar ni evitar, pero
lo que siempre dependerá de nosotros es la manera de afrontarlos: ese es
nuestro margen de maniobra, del que no podemos hacer dejación. Hacerlo sería
arrojarnos en los brazos del fatalismo y renunciar a influir en nuestro futuro.
No hacerlo significa entender que hemos de trazar nuestra estrategia para
afrontarlo: aun sabiendo que el resultado no depende sólo de nosotros, es mejor
tenerla que prescindir de ella; no siempre acertaremos, pero lo más importante
es ir en la buena dirección y aprender de los errores cometidos. Ahora bien,
esa estrategia no podrá ser sólo una estrategia de promoción, sino también de
reconfiguración de nuestra oferta a la luz de la nueva realidad del turismo
post-coronavirus.
En este punto es
donde retomamos la identificación de escenarios iniciada en el segundo post de
esta serie (disponible aquí). En él,
se enfatizaron dos factores del entorno turístico: la “Política Gubernamental” y
el “Comportamiento del Turista”, dando lugar a cuatro escenarios posibles. En
cuanto al carácter estructural o coyuntural de los cambios en ambos factores,
se aludía a que variables como el tiempo que dure el confinamiento y
distanciamiento social, así como el peaje tanto en vidas humanas como económico
que hayamos de pagar, influirían en ese carácter. Por lo que vamos viendo en
estos días, parece más verosímil hablar de cambios estructurales que
coyunturales, es decir, con una huella que irá más allá de lo transitorio o
pasajero a corto plazo.
Tomaremos, pues,
esos dos escenarios de cambio en la demanda turística (sólo cualitativo o
cualitativo + cuantitativo) y los cruzaremos con una variable de carácter
interno de singular importancia en la definición de la estrategias
empresariales: la cultura organizacional (proactiva o reactiva, es decir,
preventiva/anticipatoria o no, respectivamente). El resultado sería el que
refleja la siguiente tabla, con cuatro escenarios:
El escenario 1
supondría volver a lo que podríamos llamar “business as usual”, esto es, al
mantenimiento de los enfoques pre-crisis con algunas modificaciones en las
estrategias de marketing para adaptarse a posibles nuevos rasgos
comportamentales de un turista marcado por las consecuencias del covid-19.
El escenario 2,
más movilizador del cambio en la medida que contempla una recuperación
insuficiente de la demanda en relación a los valores pre-crisis, empieza a
hacer atisbar la inadecuación del enfoque anterior y, por tanto, la necesidad
de transitar hacia un nuevo modelo turístico, algunos de cuyos rasgos describiremos
al final. No obstante, una cultura organizacional meramente reactiva, que sólo
aborda el cambio cuando la necesidad de éste se ha hecho más que evidente, hará
que la referida transición se produzca lentamente. En consecuencia, estas
empresas quedarán rezagadas, de forma que esta falta de ajuste estratégico
puede incluso poner en riesgo su supervivencia.
El contrapunto al
escenario 2 es el 4: una cultura organizacional proactiva permitirá un avance
más rápido hacia ese nuevo modelo, siempre que puedan contar con los recursos
para ello. Estas empresas representarán la avanzadilla que marcará el camino al
resto. Finalmente, en el escenario 3 el avance se producirá más moderadamente
al no existir la presión externa de una recuperación limitada de la demanda,
pero la cultura proactiva de la organización habrá abierto y guiado la visión
de la empresa hacia un necesario cambio de modelo.
Una gran incógnita
es si el impacto de esta recesión, los esfuerzos por la supervivencia y la posterior
recuperación van a dejar a las empresas del sector (e incluso a los gobiernos) con
el suficiente músculo financiero para enfrentar el tsunami de cambio
tecnológico que está en ciernes, clave para la competitividad de las empresas y de los destinos turísticos en un futuro que avanza más rápido de lo que solemos pensar: el impacto exponencial de la convergencia de inteligencia
artificial, robótica, sensores, internet de las cosas, impresión 3D, realidad
aumentada, realidad virtual, blockchain, vehículos de transporte autónomo,….va
a revolucionar el mundo, los transportes, la hostelería, la restauración…Y es
una revolución tecnológica que puesta al servicio del combate al cambio
climático (punta lanza de la preocupación ambiental contemporánea) y de la
salud pública (preocupación social que ha vuelto a emerger con singular fuerza como
consecuencia de la pandemia del covid-19) se deberá convertir en un aliado
fundamental. Este es, en esencia, el nuevo modelo al que nos referíamos, con un
sector turístico que, apalancado en las nuevas tecnologías, es capaz de
contribuir mucho más significativamente a cumplir con las grandes metas que la
humanidad tiene trazadas en los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las
Naciones Unidas, a las que el coronavirus no nos puede hacer renunciar, bien al
contrario.
P.D.: Puede acceder al post anterior (III) a través del siguiente enlace:
P.D.: Post nº 303 de este blog.
 |
| https://www.hosteltur.com/comunidad/003975_el-turismo-post-coronavirus-iv.htmlenda |
No hay comentarios:
Publicar un comentario