Es una pregunta
que me hizo hace unos días un profesional del sector ante la crisis por la que atraviesa el
turismo en estos momentos, pensando, sobre todo, en la campaña de verano. Todos
deberíamos hacérnosla, en efecto, y participar con nuestros conocimientos e
ideas en una suerte de plataforma abierta para la co-creación de un
entendimiento compartido de los problemas a enfrentar y de soluciones a los
mismos. Aceptado el desafío -más allá de lo que ya he publicado sobre la
materia (*)-, detallo seguidamente algunas propuestas, sin hacer referencia a
ningún destino concreto, que podrá adoptarlas (o no) y adaptarlas a sus
recursos, posicionamiento de marca, mecanismos de gobernanza y otras
características propias de su singularidad.
1.-Estrategias anticipativas. Estimular
dinámicas de trabajo proactivas, no reactivas; de abajo hacia arriba, sin
esperar a lo que pueda dilucidarse (o no) en otras instancias. Y ello,
naturalmente, sin perjuicio de que las organizaciones representativas del
sector sigan desempeñando su papel en defensa de los intereses del mismo ante
las instancias que correspondan, desde la autonomía y unidad de acción. La gravedad de la situación no tolera ni conformismos ni divisiones personalistas ni connivencias con la inacción o la acción falsa para auto-justificarse de cara a la galería mediática.
2.-Generar liquidez. Dado que la doble
incertidumbre sanitaria y económica está motivando el diferimiento de las decisiones
de compra relativas a viajes y vacaciones, estimular las reservas anticipadas
con descuentos y libres de penalización por cancelación se antoja como pertinente. En este sentido, lo
más aconsejable sería realizar campañas dirigidas a la base de clientes que ha
mostrado fidelidad a la marca y el destino, ofreciéndoles alternativas
atractivas de pago adelantado. Y esto sin perjuicio de explorar nuevas fuentes
de ingresos, como el modelo de negocio kaas (kitchen as a service) para los restaurantes, pensado no para quienes
vienen de fuera, sino para la propia comunidad local. Los dos puntos siguientes
también inciden en ello.
3.-Ofrecer experiencias regenerativas. Si
el turismo es experiencial per se, en este tiempo post-confinamiento una
apuesta ganadora será la de las experiencias regenerativas del cuerpo y del
alma. Para ello, en la mayor parte de los casos se requerirá el establecimiento
de alianzas entre operadores turísticos para su diseño y comercialización,
interconectando conceptos como la salud, el bienestar, la naturaleza, la
libertad de los espacios abiertos sin aglomeraciones, los productos naturales, auténticos y sostenibles…
4.-Lo pequeño es bello. Otra apuesta
ajustada a este tiempo tan particular será la de los eventos/actividades de
ocio para un reducido número de participantes, que, por su pequeña escala,
generen confianza. Deberán tener precios ajustados, por aquello de la recesión económica.
5.-Añadir una capa virtual e inteligente a los
productos/empresas/destinos tan amplia como sea posible. Esta pandemia ha
acelerado la digitalización, la automatización de procesos, los asistentes
virtuales o chatbots, la robotización…No cabe quedarse atrás, no ya sólo porque
en este contexto de pandemia la reducción de la interacción humana reduce los
riesgos, sino porque incrementa la eficiencia de las organizaciones y son fuente
de nuevas oportunidades de negocio en la medida en que dan lugar a experiencias
innovadoras: el nuevo efecto “wow” que el cliente espera a través de
videojuegos, realidad aumentada, realidad virtual, etc. Si alzamos la mirada
más allá del covid-19, la revolución tecnológica que está en puertas será un
punto de inflexión en la industria del ocio y el entretenimiento en general,
con repercusiones ineludibles en la forma de hacer turismo.
6.-Poner en marcha campañas de crowdmarketing en las redes sociales.
Se trataría, así, de movilizar a todos aquellos amantes de un destino para que,
en virtud de sus vínculos emocionales con el mismo, se conviertan en sus
mejores activistas compartiendo (bajo un mismo hashtag que refuerce la marca y favorezca su viralidad) sus
vivencias, recuerdos, imágenes…todo aquello que resultó memorable porque les
hizo felices. Se trataría de lanzar al ruedo turístico todo un ejército de
embajadores orgullosos por contribuir a la recuperación de un destino al que se
sienten unidos afectivamente, sean originarios de ese lugar o no; embajadores
satisfechos porque se ha contado con ellos y se les ha dado la oportunidad de
contribuir a un propósito loable, porque se trata de algo que les concierne e
importa: el turismo se construye con la gente. El destino ganará visibilidad y
credibilidad, por encima de los, en general, manidos y estereotipados mensajes
institucionales. Estos activistas son los mejores contadores de historias, de
esas que cautivan, que emocionan, que llegan al corazón de sus destinatarios a través, principalmente, en sus smartphones.
7.-Mejorar la gobernanza turística. Para
liberar todo el caudal de conocimiento, habitualmente desaprovechado, que
atesora esa multitud (o crowd
intelligence) se necesita un tipo de gobernanza que vaya más allá de las
tradicionales colaboraciones público-privadas. Se trata de liderar y articular
una gran alianza con la sociedad (¡qué mejor contexto que el actual!) para que
ésta desempeñe un papel activo en la reactivación del turismo, que es el modo
de vida principal en muchos lugares. Todo suma, y éste es un factor de la
ecuación que, ahora más que nunca, no deberíamos permitirnos el lujo de obviar.
El turismo se hace con las comunidades locales, no para ellas. Esto también
contribuiría a revertir los atisbos de desafección hacia la actividad turística
que han brotado en los últimos años y que ahora, en este tiempo de pandemia,
podrían reproducirse, aunque sea por otras razones.
8.-Hacer todo lo posible por transmitir
seguridad sanitaria. He dejado este punto para la parte final de este
decálogo, aunque en realidad es la base de toda la recuperación. Sobre este
particular, dos consideraciones resultan imprescindibles:
8.1.-La unidad es clave. La dispersión de
sellos o etiquetas en este campo genera confusión y desconfianza, tanto en la
oferta como en la demanda. El empeño debe ponerse en contar con un distintivo
único y reconocido internacionalmente, que facilite la movilidad. Y de utilización generalizada en el destino, con el aval de organizaciones auditoras independientes. En cuanto al
coste de esa auditoría, mi postura es en favor de su gratuidad, al menos la
primera y en especial para las pymes: debería formar parte del paquete de apoyo
al sector.
8.2.-La comunicación es la otra clave. Los
protocolos correspondientes deben aplicarse y certificarse con la máxima
diligencia, pero, acudiendo a la célebre frase del emperador romano Julio
César: «La esposa del César no solo debe ser honesta, sino parecerlo». Es
decir, es fundamental comunicar bien que se han tomado todas las medidas
necesarias en esta materia, así como fundamentar sólidamente (con datos
fiables) el control de la pandemia e incluso la baja afectación que hubiera
podido tener en el territorio de que se trate. Sabemos que tendremos que seguir
conviviendo con el virus durante algún tiempo y que el riesgo cero no existe,
pero en ese marco de realismo, el mensaje de confianza debe ser nítido y
soportado en argumentos convincentes. También los esfuerzos por minimizar las
molestias al turista deberán comunicarse con eficacia, tratando de aliviar las
resistencias que ello pudiera provocar. Y por si le cupiera alguna duda, debe
ratificársele que es bienvenido.
9.-Elaborar planes de contingencia. Hemos
de encarar la realidad tal y como es. En este sentido, el escenario de un
rebrote de la epidemia es muy verosímil, sobre todo ahora que somos conocedores
del muy bajo porcentaje de la población que está inmunizada. En consecuencia,
las empresas y el sector en su conjunto deben preparase para enfrentarlo. No
caben improvisaciones, sino anticipar y tener a punto planes de contingencia:
una respuesta rápida y ordenada minimizará los daños.
10.-La regla de oro final. Si no puedes
cambiar tu entorno, no quedan más que dos opciones: cambiar uno mismo o
transformar la relación con ese entorno. El buen entendedor sabrá interpretarla
convenientemente.
Dicho todo lo cual, ¿usted qué haría?
(*)
Artículo “La
gestión de la escasez”: http://alfonsovargassanchez.blogspot.com/2020/05/la-gestion-de-la-escasez.html
Documento AECIT ("Entender
el turismo post-coronavirus: posibles escenarios"): https://aecit.org/documento-de-trabajo-el-impacto-de-la-crisis-sanitaria-en-el-sector-t/news/193/
Como siempre, perfecto.
ResponderEliminarEstá clarísimo que escribe el profesor Vargas está más que meditado y contrastado.
Mil gracias!
EliminarEspero en una apertura de mentes, en un cambio radical en el chip de nuestro celebro. Tenemos poco tiempo y es necesaria la responsabilidad de todos que, como decia Saramago, tienen que darse cuenta de no tener solo derechos sino tambien deberes y obligaciones. Muchas gracias
ResponderEliminarSabias palabras, Sabrina. Excelente comentario.
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